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I Segundo essa Emoção: O Poder Emotivo da Música na Publicidade

Leitura de 3 minutos | Julho 2015

A música é poderosa. Ela pode nos fazer sorrir ou chorar, trazer lembranças apressadas e até mesmo nos inspirar a comprar um produto quando combinado com a propaganda certa.

Um estudo recente da Nielsen analisou a eficácia de mais de 600 anúncios de televisão, dos quais mais de 500 incluíam música. A pesquisa indicou que os comerciais com alguma forma de música se apresentavam melhor em quatro métricas-chave - criatividade, empatia, poder emotivo e poder informativo - do que aqueles que não se apresentavam.

Dito isto, a música pode ter um efeito variado em diferentes categorias. Por exemplo, anúncios com música para bens de consumo embalados (CPG) e campanhas de viagem tiveram alta pontuação para empatia e poder emotivo. Enquanto isso, a música ajudou a fornecer poder de informação para campanhas de serviço rápido em restaurantes e lojas.

Na publicidade, a memorabilidade é importante, mas anúncios eficazes fazem mais do que apenas criar lembranças. Embora seja importante para os consumidores lembrarem-se da mensagem em seu anúncio, a conexão em um nível emocional pode levar diretamente a uma compra. Portanto, os melhores anúncios são aqueles que têm tanto informação quanto poder emocional.

Mas do clássico ao punk, do rock ao rap, todas as músicas são igualmente eficazes?

De acordo com Julanne Schiffer da Nielsen Entertainment, "Depende da mensagem que você quer transmitir". As canções populares, por exemplo, são as mais eficazes para invocar algum tipo de resposta emocional. Mas, enquanto as canções pop proporcionam poder emotivo, outros gêneros são mais adequados para anúncios baseados em preços e promoções que tentam transmitir informações para o público. De fato, o estudo descobriu que a música genérica de fundo ajuda a melhorar o poder da informação. Os jingles dos anunciantes ajudam a fazer a marca parecer em contato, mas não geram tanta empatia quanto outras formas de música".

Mas isso não significa que as canções pop não possam transmitir informações. Na verdade, estas faixas muitas vezes fornecem um "gancho" e agregam valor às informações comunicadas no anúncio. Mas os anunciantes devem ter em mente que a música não tem que ser a atração principal. Incorporar canções populares - e até mesmo artistas - aos anúncios como elementos da estrutura narrativa maior pode aumentar a memorabilidade de um spot.

Os anunciantes também podem usar a familiaridade de uma canção popular para incitar uma reação específica nos telespectadores que se alinha com o objetivo de seu anúncio. Canções poderosas podem invocar respostas emocionais fortes, e canções podem ajudar a criar uma trilha sonora para os eventos que se desenrolam em um anúncio quando a letra é integrada no voice over e no enredo.

Mas embora seja importante que os anúncios ressoem com os telespectadores, os anunciantes querem que suas mensagens impulsionem as vendas, especialmente com as grandes etiquetas de preço que podem vir com o uso de música popular. No entanto, a boa notícia é que as músicas populares (e os artistas) dão um soco de um a dois: Elas impulsionam o poder emotivo e podem gerar retornos significativos.

Caso em questão, um anúncio recente da Hewlett-Packard (HP) tocou na rápida ascensão da Meghan Trainor à fama no último outono. Usando sua música "Lips Are Movin'" e o contexto da criação do videoclipe dessa música (e da própria Trainor), o comercial foi capaz de mostrar seus tablets de maneira eficaz. O anúncio foi tão eficaz, de fato, que a HP viu um aumento de 26%* no volume total de dólares entre seus fãs enquanto o anúncio era veiculado. Este foi um aumento considerável em relação ao aumento de 6,53% que a HP teve durante o mesmo período do ano anterior.

*Lift observado a partir da média das 12 semanas anteriores.

Metodologia

A memorabilidade dos anúncios foi medida através do produto Efeito Marca TV Nielsen (TVBE). A Nielsen TV Brand Effect emprega um painel online representativo nacionalmente dos telespectadores de TV dos EUA que assistiram aos programas nas últimas 24 horas. Esta análise é baseada em anúncios em inglês em redes inglesas dentro da cobertura do Efeito de Marca TV. A Nielsen registra e emite pesquisas para todos os comerciais nacionais dentro de suas coberturas e redes.

O Poder Emotivo e o Poder da Informação são medidos através de Avaliação Criativa. Este é um produto companheiro da TVBE, projetado para medir a resposta do consumidor ao anúncio. Poder Emotivo e de Informação são medidas compostas calculadas a partir da avaliação do consumidor do anúncio, desenvolvida pelo Dr. Robert Heath da Universidade de Bath.