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É horário nobre, você sabe onde estão seus compradores?

Leitura de 3 minutos | Maio 2015

No mundo atual de opções crescentes de conteúdo através de dispositivos e plataformas, alcançar os públicos que mais importam - seja o pai do DIY ou o Millennial com wanderlus - é primordial tanto para as redes de TV quanto para os anunciantes. Em um mundo cada vez mais voltado para o ROI, os marqueteiros são encarregados de gerar crescimento de receita da maneira mais eficiente possível.

Embora a idade e a demografia da Nielsen tenham se tornado a língua franca da audiência televisiva, não é segredo que a fragmentação da mídia levou a mais conteúdo - e olhos sobre uma variedade de plataformas e dispositivos. A complexidade resultante tornou mais desafiador do que nunca para os marqueteiros alcançar eficientemente seu público. É aí que entram em jogo os "buyergraphics". Uma análise recente da Nielsen descobriu que complementar a demografia tradicional com buyergraphics, ou segmentação de audiência e insights baseados no comportamento de compra, pode ajudar ainda mais os anunciantes a alcançar seus melhores consumidores.

A análise utilizou o Nielsen Buyer Insights, que combina dados de compra do consumidor e dados de exibição na TV, para comparar os gastos atuais com publicidade por gênero e gastos do telespectador por gênero, e encontrou várias oportunidades onde os anunciantes podem otimizar sua alocação de orçamento de publicidade na TV.

Por exemplo, as lojas de departamento dos EUA gastaram mais de US$ 1,5 bilhão em publicidade na TV no ano passado. Apenas 2,5% disso foi gasto em programas de como fazer, que fornecem instruções e conselhos sobre coisas como cozinhar, viagens e outras atividades de estilo de vida. No entanto, o público que assiste a esses programas tende a ser um grande comprador de lojas de departamento. De fato, os telespectadores dos shows representaram 46% de todos os dólares gastos em lojas de departamento no ano passado.

A análise também descobriu que os espectadores de programas de animação noturna também têm um apetite por fast food. Os anunciantes gastam apenas 4% de seu orçamento de publicidade em programas de animação noturna. Até mesmo um pequeno aumento nos gastos com anúncios pode pagar muito. Isso porque as pessoas que assistem aos programas de animação noturnos não só têm maior probabilidade de comprar fast food, como também compram fast food com maior freqüência. Em média, eles fazem mais sete viagens a restaurantes de fast-food ao longo do ano do que a média dos compradores de fast-food!

Da mesma forma, os anunciantes de melhoria da casa gastaram apenas 5% de seus dólares de propaganda no ano passado em programas de notícias. É mais provável que os anunciantes de melhoria da casa cheguem a seus pesados compradores através de anúncios no noticiário noturno do que em outros gêneros. Outras pessoas que assistem às notícias gastaram 48% de todos os dólares em programas de melhoria da casa no ano passado.

"Os comerciantes estão sob pressão crescente para provar o ROI de seus esforços de marketing, e isto é ainda mais complicado pela fragmentação do público", disse Nada Bradbury, SVP Product Leadership, Nielsen. "Em alguns casos, vimos até 50% dos compradores caírem fora de qualquer segmento demográfico". Ao conectar os pontos entre o que as pessoas observam e o que compram, os anunciantes estarão mais bem equipados para entregar o maior bang por seu buck".

Metodologia

As informações contidas neste artigo foram derivadas de Nielsen Buyer Insights, que combina os dados de exposição de moeda da Nielsen na TV com as transações online e offline de cartão de crédito/débito de forma anônima e amigável à privacidade. Os insights refletem os dados coletados entre 22 de setembro de 2014 e 28 de dezembro de 2014. O gasto anual da loja de departamento foi da Nielsen AdViews, 30 de dezembro de 2013 a 28 de dezembro de 2014, TV nacional.

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