Telespectadores e ouvintes pesados são freqüentemente considerados os 'super fãs' do ecossistema da mídia. Esses usuários de poder dedicam horas significativas de suas vidas a um ou outro meio e são os mais propensos a se envolverem consistentemente com o conteúdo e a publicidade encontrados nesses canais. Alinhando-se com o famoso "princípio Pareto", que afirma que 80% do consumo vem de 20% dos participantes, os usuários de mídia pesada compõem a maior parte do uso nos mercados de todos os EUA.

Recentemente, a Nielsen lançou o relatório Audio Today traçando o perfil dos hábitos auditivos dos 243 milhões de americanos que usam o rádio a cada semana. O relatório também incluiu um perfil dos usuários mais pesados em quatro setores da mídia. E surgiu uma manchete interessante: os ouvintes pesados de rádio e os telespectadores pesados de TV são, em sua maioria, mutuamente exclusivos.

Os telespectadores pesados de TV assistem quase o dobro da quantidade de TV a cada semana como ouvintes pesados de rádio, e inversamente, os ouvintes pesados de rádio ouvem quase o dobro da quantidade de rádio a cada semana como telespectadores pesados de TV. O emprego é a força motriz por trás dessas diferenças; de fato, a maioria de todo o uso de rádio em todo o país vem do público empregado enquanto eles estão longe de casa. Com base apenas nos hábitos, é altamente improvável que um ouvinte pesado de rádio também seja um telespectador pesado de TV, porque o ouvinte pesado de rádio tem muito mais probabilidade de estar longe de casa com mais freqüência - onde é menos provável que ocorra a visualização de TV.

Esta é uma das principais razões pelas quais as descobertas de outros estudos da Nielsen que mostraram que o rádio faz um trabalho excepcional de aumentar a sintonia da TV, particularmente nos dias e horas que levam a um evento de estréia ou outro evento em horário nobre. Os consumidores mais propensos a serem alcançados por uma promoção de sintonia no rádio não são grandes telespectadores de TV e, portanto, oferecem a maior oportunidade de converter um conjunto de ouvidos no mostrador em um par de olhos na tela. O mesmo se aplica quando se inverte a situação; há anos as emissoras de rádio têm usado a TV como um importante veículo de marketing para atrair novos ouvintes para sintonizar.

De fato, dos quatro meios de comunicação que figuram na reportagem, os ouvintes pesados de rádio e os usuários pesados de Internet na verdade têm mais em comum, não apenas em sua idade e status profissional, mas também em como passam seu tempo. Os ouvintes da rádio pesada passam quase nove horas por semana online, em segundo lugar apenas para o grupo da internet pesada, com mais de 16 horas semanais. E é muito provável que ambos os grupos usem a mídia social para se manterem conectados; quase todos (92%) os usuários pesados de Internet também usam a mídia social, e três quartos dos ouvintes pesados de rádio também o fazem.

Na selva da mídia de hoje, saber onde concentrar a atenção é crucial para os marqueteiros e criadores de conteúdo. Atingir usuários entusiastas em seu meio favorito é a maneira mais eficiente de garantir que suas mensagens cheguem em casa.

Metodologia

O gráfico acima utilizou os dados da Nielsen Scarborough para conduzir uma análise quintil. Especificamente, isto dividiu os ouvintes de rádio, telespectadores de TV, usuários de Internet e leitores de jornais impressos em cinco segmentos diferentes com base em sua quantidade de consumo, e depois se concentrou nos dois grupos mais pesados que passam mais tempo com cada meio durante a semana.