Conseguir o máximo de lucro por dólar é algo que todo anunciante cobiça. Com todos os lugares para se chegar aos consumidores hoje em dia - de glossários de página inteira impressos a anúncios online nativos - as marcas são confrontadas com escolhas cada vez mais difíceis. Mas enquanto os novos formatos digitais estão capturando manchetes, os formatos tradicionais especificamente de rádio podem dar aos anunciantes os retornos que eles querem.
Um recente estudo de efeito de vendas da Nielsen examinou o retorno do rádio sobre os gastos com publicidade em quatro categorias de varejo - lojas de departamentos, lojas de beneficiamento de casas, merchandisers de massa e restaurantes de serviço rápido. A pesquisa mostrou que, dependendo da categoria, cada dólar gasto em publicidade na rádio poderia gerar até $17 de receita de ouvintes expostos a anúncios. Os consumidores hispânicos lideraram todas as categorias medidas em gastos totais e impulsionaram o aumento das vendas variando de 9% a 49%.
A pesquisa combinou os dados do painel do Medidor de Pessoas Portáteis (PPM) da Nielsen com os dados do cartão de crédito e débito da Nielsen Buyer Insights para medir as vendas impulsionadas pela publicidade. Os participantes do estudo foram separados em dois grupos e ponderados para serem idênticos nas principais características, incluindo: idade, sexo, raça, escolaridade, status profissional, tamanho do lar, filhos e histórico de compras. A principal diferença entre os grupos de teste e os grupos controlados era a exposição ao rádio.
Para cada categoria, a exposição ao rádio afetou positivamente as vendas de resultados e levou a novos e valiosos compradores.
No entanto, houve também algumas diferenças entre as diferentes categorias que os marqueteiros devem estar cientes quando usam o rádio para chegar aos consumidores.
- Lojas de departamento: Quatro marcas de lojas de departamento obtiveram um retorno médio de 17 para 1 nos gastos com anúncios. Elas investiram $21 milhões no terceiro trimestre de 2014 em publicidade na rádio para gerar $357 milhões de receitas incrementais. A exposição a campanhas de rádio proporcionou um aumento de 10% nas vendas em geral. O rádio trouxe mais compradores, e eles gastaram mais cada vez que faziam compras.
- Mercadorias em massa: Dois varejistas de merchandising em massa colocaram quase US$ 14 milhões para trabalhar na rádio no quarto trimestre de 2014. Combinados, eles viram mais de US$227 milhões em receitas de clientes expostos às campanhas de rádio superando suas expectativas. Este retorno de 16 para 1 em gastos com anúncios foi impulsionado por aumentos no número total de compradores e um aumento no montante gasto por transação.
- Lojas de beneficiamento de casas: Duas marcas de lojas de melhoria da casa investiram mais de $38 milhões em propaganda de rádio no segundo trimestre de 2014 e foram capazes de gerar quase $370 milhões de receita incremental de clientes expostos a campanhas de rádio. Este é outro grande exemplo do excelente retorno do investimento em rádio de 9 para 1.
- Restaurantes de serviço rápido: Três marcas de serviço rápido com mais de US$ 29 milhões de gastos com publicidade no terceiro trimestre de 2014 geraram mais de US$ 87 milhões de receita incremental de clientes expostos a campanhas de rádio. Esses restaurantes também tiveram um aumento médio de 6% no número total de compradores em comparação com o período anterior de três meses. A exposição ao rádio proporcionou um retorno de 3 para 1 sobre os gastos com publicidade.
Estes quatro novos estudos constituem um argumento convincente para que o rádio continue a desempenhar um papel significativo no mix da mídia. Investir em anúncios de rádio pode aumentar as vendas, entregar mais pessoas às lojas, amplificar as mensagens da marca e fazer o negócio crescer.
"Atingindo 93% de todos os adultos americanos todas as semanas e desempenhando um papel de liderança nas decisões de compra dos consumidores, o rádio tem a capacidade de impactar positivamente os resultados da campanha", disse Carol Edwards, vice-presidente sênior de análise da mídia, Nielsen.
Metodologia
O estudo foi realizado entre o segundo trimestre de 2014 e o quarto trimestre de 2014 a partir de um painel de fonte única com cerca de 40.000 pessoas com mais de 18 anos em todos os EUA. As fontes de dados para a análise incluíram o painel PPM da Nielsen, Media Monitors, Nielsen Buyer Insights (NBI) e SQAD. Cada produto forneceu dados críticos que contribuíram para os resultados.
O painel PPM da Nielsen ajudou a determinar os hábitos de escuta de rádio dos consumidores enquanto as informações dos Monitores de Mídia eram aproveitadas para analisar a exposição comercial. Os dados coletados a partir da percepção do consumidor do cartão de crédito e débito da NBI foram utilizados para medir os gastos com publicidade da marca e os dados do SQAD foram utilizados para determinar o investimento em publicidade de rádio entre as marcas medidas.
