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Sentido incomum: As empresas de mídia estão cobrando serviços de streaming o suficiente?

4 minutos de leitura | Steve Hasker, Presidente Global, e Glenn Enoch, SVP, Audience Insights | Setembro 2015

No início de agosto, números de assinantes inferiores ao esperado na ESPN fizeram com que a Disney diminuísse sua previsão de crescimento da receita operacional de cabos. Testemunhamos então quase 50 bilhões de dólares sendo eliminados do valor combinado dos maiores produtores de conteúdo de TV, incluindo Disney, Time Warner, Fox, CBS, Viacom e Discovery Communications. O Dow Jones U.S. Broadcasting and Entertainment Index continuou a cair, terminando 15% abaixo desde o início do mês.

A preocupação em Wall Street é que um número crescente de assinantes está "cortando o cabo" - abandonando completamente o cabo ou optando por pacotes de canais mais finos em favor de plataformas de assinatura de vídeo sob demanda (SVOD) como Netflix, Amazon Prime e Hulu Plus. Os investidores também estão preocupados que as empresas de mídia não estejam ganhando o suficiente com as plataformas SVOD para compensar. Uma medição confiável dessas plataformas é necessária para determinar se isso é verdade.

A contagem de assinantes de TV multicanal da Nielsen apóia a crença de que houve um declínio de 100,721 milhões de lares no final do primeiro trimestre para 100,149 milhões de lares no final do segundo trimestre.

Entretanto, pensamos que a preocupação de Wall Street é exagerada porque não leva em conta a sazonalidade. As assinaturas de cabos tendem a aumentar no outono e no inverno e a cair na primavera e no verão. Quando nos ajustamos à sazonalidade, a perda para o ano passado é de aproximadamente 1,2 milhões de lares, não os 2,3 milhões que a anualização do número do segundo trimestre geraria.

Mas a pressão é real. A contagem de assinantes multicanal está sendo pressionada pelo aumento dos serviços de streaming baseados em assinaturas. Ao mesmo tempo, as receitas de publicidade na TV são pressionadas pela diminuição das classificações à medida que os consumidores gastam mais tempo com SVOD e outros serviços de vídeo, e pela competição pelos dólares dos marqueteiros dos novos canais de vídeo digital, tais como YouTube e Facebook.

Analistas como o Todd Juenger de Bernstein estimam que as taxas de licença pagas pelos fornecedores de SVOD aos grandes proprietários de conteúdo estão entre US$ 3 bilhões e US$ 4 bilhões anualmente, e que o mercado de TV multicanal tem aproximadamente 100 milhões de lares pagando US$ 80 por mês, dos quais aproximadamente metade vai para os proprietários de conteúdo. Combine isto com a potencial receita publicitária nacional, e você está olhando para um mercado de 100 bilhões de dólares.

Quando os serviços de streaming surgiram pela primeira vez, a visualização que atraíram foi em grande parte aditiva para a TV, fazendo com que qualquer receita de taxas de licença fosse muito grande para os proprietários de conteúdo. Entretanto, se os US$ 3 bilhões a US$ 4 bilhões em taxas estão comprometendo US$ 100 bilhões em receitas de assinatura e publicidade e reduzindo o crescimento futuro, os preços precisam ser revisitados.

Recentemente anunciados acordos para programas como "Sesame Street", "Seinfeld" e o novo programa com os anfitriões do "Top Gear" apresentaram aumentos pesados nas taxas de licença. Mesmo com estes aumentos, os preços atuais são um bom negócio para as empresas de mídia, que têm licenciado cada vez mais seu conteúdo a fornecedores de SVOD?

Para entender o valor do conteúdo nos serviços SVOD, os proprietários de conteúdo precisam entender quantas pessoas estão assistindo, suas informações demográficas e como seu conteúdo se compara a outra programação. Esta transparência deve vir da medição de toda a indústria diretamente comparável com as classificações atuais da TV. Isto também ajudaria a evitar o "dilema dos prisioneiros" enfrentado pelas empresas de mídia caso decidissem retirar seus programas e filmes dos serviços SVOD, apenas para aprender que os colegas não seguiram o exemplo.

Somente uma medição abrangente, independente e comparável do comportamento do público nos serviços SVOD tornará possível obter o preço correto da taxa de licença. Serviços como o Netflix reportam periodicamente algumas informações aos proprietários de conteúdo, tais como quantas pessoas visualizaram seus programas. Entretanto, esta métrica não inclui dois componentes essenciais necessários para permitir que os proprietários de direitos comparem o valor de um "globo ocular" na TV suportada por anúncios com o valor de um serviço SVOD - uma visão total do mercado de todos os programas e serviços SVOD e uma contagem de telespectadores únicos.

Em dezembro do ano passado, a Nielsen anunciou planos para medir serviços SVOD como o Netflix, e hoje estamos trabalhando com vários estúdios para ajudá-los a entender a visualização de programas pelo público através do uso de assinaturas de áudio.

Entretanto, a medição completa para cada programa, relatada diariamente, em um formato diretamente comparável às classificações de TV suportadas por anúncios existentes é necessária para resolver o dilema da taxa de licença. Isto exige que os proprietários de direitos insistam para que as marcas d'água sejam transportadas em todos os serviços SVOD, assim como na maioria das outras formas de TV e vídeo. Isto irá contribuir muito para restaurar o equilíbrio muito necessário para - e a confiança no - setor de mídia.

Este artigo apareceu originalmente no A CMO de hoje do Wall Street Journal.

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