Pular para o conteúdo
02_Elements/Icons/ArrowLeft Voltar para o Insight
Perspectiva > Perspectivas

Sentido incomum: De volta ao futuro: Perspectivas de "prosperar em 2020

4 minutos de leitura | Chris Louie, SVP Product Leadership | Julho 2015

Em cerca de quatro meses, teremos chegado oficialmente ao "futuro" - pelo menos de acordo com o carimbo de tempo do DeLorean do Doc Brown na série de filmes "De volta ao futuro".

Na conferência Nielsen U.S. Consumer 360, pedimos a um painel de especialistas da indústria de mídia que olhasse ainda mais adiante e respondesse à pergunta: "O que vocês prevêem que mudará até 2020, e o que as empresas precisarão fazer para continuar a prosperar nesse ambiente"?

O painel incluiu Brian Hughes, SVP de análise de audiência da Magna Global, Reny Diaz, VP de insights e estratégia da NBCU, Damian Garbaccio, diretor de estratégia da eXelate, uma empresa da Nielsen, e Eric Solomon, SVP de liderança de produtos da Nielsen.

Tive a oportunidade de moderar a discussão e pensei em compartilhar algumas discussões.

1. Os consumidores se tornarão ainda mais diversificados - tanto em demografia quanto em comportamento - desafiando as formas tradicionais de categorizá-los.

O Diaz da NBCU previu que até 2020, mais de um em cada cinco casamentos será de raça mista - uma indicação marcante de como a atual safra de Millennials confundirá a classificação simples. Hughes, da Magna, salientou que enquanto os comerciantes gostam de usar rótulos como "hispânicos" ao criar segmentações, é mais complicado do que isso; ele citou resultados de seu próximo Relatório de Economia da Mídia que os hispânicos da primeira, segunda e terceira gerações exibiram diferenças significativas no consumo da mídia. De modo mais geral, os consumidores de todo o espectro demográfico abraçaram a multiplicidade de opções para assistir, ouvir, ler e comprar os dispositivos conectados digitalmente que lhes oferecem. O conselho consensual do painel para se preparar para 2020: invista em um esforço robusto de percepção do consumidor para garantir que você tenha um forte controle sobre quem são seus clientes e o que eles querem de você.

2. Possuir e ativar dados do consumidor de forma eficaz será uma competência essencial para todos os marqueteiros e empresas de mídia.

"Até 2020", disse Garbaccio da eXelate, "mais de 75% dos comerciantes e empresas de mídia estarão usando uma Plataforma de Gerenciamento de Dados (DMP) para ativar os seus próprios dados e os de terceiros". A propriedade de dados foi um tema quente na discussão, como tem sido dentro da indústria de mídia nos últimos 12 meses: até que ponto os dados dos consumidores devem viver com os marqueteiros versus as propriedades da mídia e as redes sociais que agregam público para eles versus suas agências? Garbaccio citou o desejo de desenvolver e alavancar dados proprietários de primeira parte como a principal prioridade listada por seus clientes marqueteiros. Com os agentes do setor coletando diferentes fragmentos de dados sobre o que os consumidores estão observando e comprando, Magna's Hughes declarou que "encontrar formas de parceria" seria um melhor caminho para os marqueteiros tomarem.

3. A mídia tradicional e os mercados publicitários continuarão a se parecer e se fundir com os mercados digitais, mas será necessário um investimento significativo para completar a transformação.

A Nielsen's Solomon previu que mais de 50% da publicidade na TV será transacionada em medidas de audiência além da idade e gênero, uma visão que o resto do grupo apoiou. O Diaz da NBCU observou que alguns dos conteúdos mais bem sucedidos de hoje ressaltam uma tendência ao pluralismo cultural, onde nenhum grupo é dominante no novo mainstream americano. Garbaccio, da eXelate, destacou o esforço que as redes de TV fizeram nas Upfronts deste ano para destacar a capacidade de seus programas de atingir compradores específicos (por exemplo, compradores de uma determinada marca de cereais) usando dados da Nielsen e de outros fornecedores. O painel também foi unânime em acreditar que a compra "programática" (ou seja, automatizada) seria eventualmente o processo dominante para as transações publicitárias na TV. Entretanto, os membros do painel citaram melhorias significativas de infra-estrutura como um grande obstáculo tanto para a publicidade direcionada quanto para a compra programática para TV linear e expressaram ceticismo quanto ao fato de que ela estaria em vigor em escala até 2020.

4. As necessidades do consumidor ditam o que vai e não vai mudar - e nem tudo vai mudar.

Dado que temos testemunhado mudanças dramáticas e aceleradas nos últimos cinco anos - o advento dos comprimidos, o crescimento explosivo no uso de dispositivos móveis, o surgimento da Netflix, avanços na publicidade digital - o que NÃO muda nos próximos cinco anos pode ser tão surpreendente quanto o que muda. Por exemplo, Hughes da Magna acredita que a adoção de pacotes de TV desagregados será significativamente menor do que a imprensa popular sugere. A análise de Hughes mostra que os consumidores ainda querem ter uma seleção de canais e ainda precisam ter acesso à internet de alta velocidade, ambos os quais os operadores de sistemas a cabo podem fornecer através de uma única assinatura. A Nielsen's Solomon concordou, identificando uma realização a que muitos consumidores estão chegando: montar um conjunto de programação de assinatura e ofertas de streaming equivale a criar seu próprio pacote de TV a cabo - não necessariamente a um preço mais baixo.

No geral, "prosperando em 2020" ofereceu uma discussão animada e um agradável 60 minutos de prognóstico e debate. E Magna's Hughes forneceu a única previsão da sessão de que realmente podemos estar certos: "Em 2020, estarei em um painel falando sobre o que é preciso para prosperar em 2025".

Continue navegando por ideias semelhantes