No mundo atual de ritmo acelerado, não é surpresa que muitos de nós busquemos rapidamente a gratificação imediata em nossa vida diária. Do ponto de vista do marketing, particularmente quando a mídia digital se envolve conosco de forma ultra-real, é fácil perder de vista o longo jogo quando se trata do efeito da publicidade. A verdade, porém, é que a publicidade pode ser tão eficaz - se não for mais eficaz a longo prazo do que é no momento em que é lançada.
E nesse aspecto, é fundamental para os marqueteiros entender como a publicidade afeta o valor da marca ao longo do tempo, bem como como ela está ligada à fidelidade à marca. As vendas a curto prazo são maravilhosas, mas o verdadeiro testamento de um anúncio é sua capacidade de cultivar a lealdade entre os consumidores que, em última instância, se identificam através da marca por trás dele.
A maioria dos modelos de publicidade mostra que a fidelidade é o maior impulsionador da escolha da marca. A lealdade influencia três coisas fundamentais: o preço que um consumidor está disposto a pagar; o grau em que as atividades de marketing de um concorrente podem mudar o comportamento do consumidor; e a regularidade com que o consumidor compra a marca. Os dados de um estudo recente da Nielsen Catalina Solutions (NCS) deixam claro que quanto maior for a lealdade, maior será a venda futura da marca.
Além das Regras do Polegar
Enquanto a discussão em torno da medição dos efeitos a longo prazo da publicidade muitas vezes se concentra em uma equação de regra geral, os marqueteiros podem obter um entendimento muito mais profundo ao examinar como a publicidade constrói as vendas - tanto a curto como a longo prazo. O estudo da NCS mediu a contribuição da publicidade na construção de uma marca ao longo do tempo. O trabalho concentrou-se em segmentar os consumidores de forma a discriminá-los e diferenciá-los com base no quanto eles gastarão no próximo ano, e em compreender parte do que impulsiona as compras repetidas. A publicidade que constrói fortes conexões emocionais e comportamentais do consumidor que impulsionam as vendas a longo prazo, também impulsiona a fidelidade à marca e o valor total da marca.
A pesquisa, que a NCS realizou em colaboração com a CBS Corp., envolveu 31 estudos que analisaram os fatores que impulsionaram a eficácia a longo prazo dos anúncios de 23 marcas de produtos embalados nos EUA. Para conduzir os estudos, a NCS rastreou as compras de casas que foram expostas à publicidade durante um ano após o final do período de curto prazo. A pesquisa descobriu que embora as métricas de eficácia a longo prazo variem por marca e campanha publicitária, fatores como ciclo de compra, freqüência de compra e gastos semanais estão entre os elementos críticos que impulsionam a eficácia a longo prazo.
Para avaliar a longo prazo a compra e a repetição do comportamento no mercado, os marqueteiros normalmente dobram suas vendas a curto prazo, uma técnica conhecida como o "multiplicador 2x". O multiplicador é a relação entre o elevador de vendas gerado no "longo prazo" e o elevador de vendas gerado no "curto prazo".
Os marqueteiros normalmente vêem as vendas de curto prazo como as vendas que são diretamente influenciadas pela publicidade, que geralmente é feita dentro de 12 semanas da exposição, enquanto a perspectiva de longo prazo inclui as compras indiretas que foram influenciadas pelo aumento da fidelidade com intervalos de um a dois anos depois. Os resultados do novo estudo NCS apóiam a premissa de que o multiplicador médio para o efeito de longo prazo da publicidade é aproximadamente o dobro do efeito de curto prazo. Embora isto possa ajudar os marqueteiros a entender como a publicidade funciona em geral, ela não oferece nenhuma visão específica da marca.
É aí que entra a granularidade dos dados de fonte única. Ao contrário do conhecimento geral, ela permite que os anunciantes compreendam melhor os reais fatores deste efeito a longo prazo, e como ele varia de acordo com a marca. Quando as marcas conhecem seu multiplicador real de longo prazo, elas ganham uma importância crítica para o conhecimento:
- As diferenças reais entre as táticas de marketing a curto prazo e o impacto total da publicidade
- O valor da publicidade para diferentes marcas no mesmo portfólio
- As diferenças entre as diferentes campanhas de marketing/publicidade, e
- A saúde geral de uma marca
O efeito do anúncio a longo e curto prazo pelos números
O tamanho do efeito a longo prazo tem um impacto direto sobre o retorno que um anunciante pode obter através da publicidade. Aprender como aumentar o efeito ajudará, portanto, os anunciantes a entender como sua publicidade irá se comportar agora e no futuro.
Ao olhar para o efeito de longo e curto prazo de uma recente campanha publicitária da Kellogg's Special K, a Kellogg's descobriu que o efeito publicitário de curto prazo impulsionou a primeira venda, ou seja, 1,0. Comparativamente, o efeito de longo prazo impulsionou US$ 1,80 para cada venda de curto prazo em dólares, produzindo um multiplicador total de 2,8x do total de vendas impulsionadas pela publicidade. O efeito de curto prazo foi de US$0,14 das vendas por domicílio exposto, e o total foi de US$0,39 por domicílio exposto, ou 2,8 vezes mais durante o ano seguinte à campanha.
Marcas e anunciantes agora têm uma maneira de quantificar o valor total de sua publicidade. Eles também podem tomar decisões mais informadas sobre suas estratégias de marketing.
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