É um tanto natural que os consumidores sejam céticos quanto à publicidade, mas quando se trata de publicidade paga através da mídia tradicional e digital, os canadenses têm um nível de desconfiança maior do que seus homólogos norte-americanos. De fato, os canadenses que responderam online na mais recente pesquisa da Nielsen sobre a Confiança Global em Publicidade estão entre os que menos confiam em anúncios pagos em todo o mundo.
Como discutido durante um evento recente da Associação de Anunciantes Canadenses/Nielsen Media Canada em Toronto, os canadenses confiam mais em formas independentes ou imparciais de publicidade, e consideram as recomendações pessoais como sendo a fonte de informação mais confiável. De fato, 81% dos pesquisados dizem confiar completamente ou de alguma forma no que as pessoas que conhecem lhes dizem. Junto com o conteúdo editorial dos jornais ou as opiniões dos consumidores postadas on-line, os entrevistados em todo o mundo, não apenas no Canadá, vêem com pouco cinismo essas formas de publicidade não remuneradas.
Em média, 70% dos respondentes canadenses dizem confiar nessas formas de mídia ganha, em comparação com 51% para publicidade paga em mídia tradicional e apenas 31% para publicidade digital. Apesar da contínua proliferação de pontos de contato da mídia e da ubiqüidade da publicidade paga, muitas formas mais novas de publicidade digital não inspiram confiança entre os telespectadores da mesma forma que a mídia tradicional, mais familiar. Embora a confiança geral da publicidade em TV, rádio e revistas no Canadá seja menor do que em qualquer outro lugar do mundo, estes meios de comunicação ainda são confiáveis para a maioria dos respondentes canadenses.
Da mesma forma, e sem dúvida influenciados por esta falta de confiança, os canadenses também são menos propensos a tomar medidas com base nos anúncios que vêem. Embora este seja o caso em todas as formas de publicidade, incluindo a mídia adquirida e de propriedade, os níveis são particularmente baixos para as formas de publicidade paga. De fato, menos de um em cada três canadenses entrevistados dizem que tomarão medidas como resultado de ver um anúncio digital. A TV é um dos poucos meios onde os respondentes canadenses reivindicam um grau de ação mais alto (57%) do que a confiança (54%).
Três em cada cinco canadenses entrevistados confiam nos e-mails dos anunciantes que eles assinaram explicitamente para receber (60%). Mas a adesão ao boletim de e-mail de um anunciante não garante que os destinatários confiarão nas mensagens. Na verdade, uma parcela significativa (40%), ao contrário, tem níveis mais baixos de confiança no conteúdo que eles convidam a receber em sua caixa de entrada. Mesmo assim, porém, os canadenses são mais propensos a agir por causa do e-mail de um anunciante do que todas as outras formas de publicidade, exceto a boca a boca.
A confiança e a ação entre os canadenses são particularmente baixas para anúncios online, anúncios móveis e até mesmo anúncios em redes sociais. Mas com os consumidores se tornando cada vez mais dependentes de dispositivos móveis, os anunciantes precisam estar conectados a seus prospectos em tempo real, com a capacidade de colocar suas mensagens diretamente nas mãos dos consumidores - e fazer com que elas ressoem de forma significativa.
A confiança na publicidade digital, entretanto, está em ascensão. Ao analisarmos os dados de 2007, quando a publicidade digital era indiscutivelmente menos sofisticada, vemos que o sentimento geral em relação à publicidade digital melhorou, particularmente com relação aos anúncios de texto em telefones celulares, onde os níveis de confiança cresceram de 18% para 27%. Nesse sentido, a indústria deve acreditar que com melhor direcionamento, melhor relevância e maior personalização, a confiança continuará a melhorar entre um público canadense ainda desconfiado.
SOBRE A PESQUISA GLOBAL DA NIELSEN
A Nielsen Global Trust in Advertising Survey foi realizada entre 23 de fevereiro de 2015 e 13 de março de 2015 e pesquisou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra inclui usuários da Internet que concordaram em participar desta pesquisa e tem cotas baseadas na idade e sexo de cada país. É ponderado para ser representativo dos consumidores de Internet por país. Como a amostra é baseada naqueles que concordaram em participar, nenhuma estimativa de erro teórico de amostragem pode ser calculada. Entretanto, uma amostra de probabilidade de tamanho equivalente teria uma margem de erro de ±0,6% a nível global. Esta pesquisa da Nielsen se baseia apenas no comportamento dos respondentes com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen utiliza um padrão mínimo de 60% de penetração na Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A pesquisa global da Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi estabelecida em 2005.
