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Para os programadores de rádio, os dados de streaming são o principal insight sobre o público

4 minutos de leitura | Fevereiro 2016

Embora o cenário de áudio continue a crescer e os serviços de streaming concorram com o rádio AM/FM pelo tempo e pela atenção do público, não há como negar que o rádio lidera todas as plataformas quando se trata de alcance. O Relatório de métricas comparáveis mais recente da Nielsen confirma que 93% de todos os consumidores adultos ouvem rádio semanalmente, mais do que se envolvem com a TV ou com seus smartphones. Por outro lado, o streaming está em uma onda de crescimento inegavelmente maciço. Então, e se os programadores de rádio pudessem se beneficiar do aumento do streaming em vez de temê-lo?

Verdade seja dita, eles podem.

O streaming mudou todo o cenário do áudio. A música não é mais exclusivamente embalada em formatos pré-fabricados, como um CD ou uma lista de reprodução de rádio. O streaming sob demanda é personalizado, portátil e está em toda parte. E o grande volume de streaming que está ocorrendo é uma prova de que os consumidores não se cansam de ouvir.

Então, como isso pode ajudar o rádio? Em suma, o streaming sob demanda nos informa quais músicas atraem as pessoas. Quando os ouvintes de música compram ou baixam uma música, não sabemos quantas vezes eles a ouvem - se é que a ouvem. Com o streaming, sabemos cada vez que uma reprodução é iniciada, dia após dia, semana após semana. Os dados não são provenientes de uma amostra, de uma sala de audição ou de um painel. É um olhar autêntico e sem ajuda sobre as músicas que os ouvintes estão escolhendo.

Mantendo-se em sintonia com os desejos dos ouvintes

O valor do streaming para o rádio não é o fato de ser grande ou estar crescendo. O valor é que ele é um registro claro das escolhas dos ouvintes. E para os programadores, a relação entre reprodução, vendas e streaming sob demanda é fundamental. O streaming e o rádio seguem um ao outro, e acompanhar os picos e vales que compõem as preferências dos ouvintes pode ajudar os programadores a encontrar o próximo sucesso, determinar quando parar de tocar uma faixa e avaliar a força geral da lista de reprodução.

Em um esforço para ilustrar essa relação, a Nielsen analisou recentemente as tendências de rotação, vendas e streaming da música "Don't", do cantor e rapper Bryson Tiller. Embora Tiller tenha desenvolvido um grande nome para si mesmo no final de 2015, ele teve seu início no espaço de streaming sob demanda no começo de fevereiro. Naquela época, os fãs do jovem artista estavam ouvindo uma média de 30.000 transmissões por semana, e essa tendência continuou até o início de maio. Entre maio e o final de junho, as transmissões sob demanda atingiram uma média de 400.000 por semana, mas a música ainda não havia chegado às rádios. As rádios perceberam a onda em 29 de junho, mas o número de execuções não estava nem perto de corresponder às transmissões sob demanda. De fato, a música foi transmitida 1,4 milhão de vezes durante a semana em que atingiu 100 execuções nas rádios. Na época em que a rádio se comprometeu, os fãs estavam transmitindo a faixa 3,5 milhões de vezes por semana. Com a exposição adicional nas ondas de rádio, as transmissões sob demanda continuaram a subir, ultrapassando 4 milhões em meados de outubro.

Ficar de olho nas tendências de streaming também pode ajudar os programadores a gerenciar suas listas de reprodução de um sucesso para o outro. Isso pode ser particularmente útil quando novos artistas lançam uma música e os programadores precisam saber quais faixas subsequentes têm força e quando começar a tocá-las.

No caso de "Exchange" de Bryson, a continuação de "Don't", os dados mostram como a faixa ganhou impulso em transmissões sob demanda enquanto "Don't" ainda estava em alta. Apesar de ser transmitida mais de 2 milhões de vezes por semana, "Exchange" estava recebendo pouquíssimas execuções nas rádios. Quando analisamos os dados semanais, vemos que a faixa ficou em 66º lugar entre as músicas transmitidas, mas ficou em 4.043º lugar na classificação de reprodução em rádio.

Quando os programadores têm dados reais de consumo, eles podem ser menos dependentes de seguir cronogramas prescritos por outros, incluindo as gravadoras e a mídia. No caso de "Confident", da cantora e compositora Demi Lovato, o single seguinte a "Cool for the Summer", do lançamento de Confident no ano passado, a execução nas rádios não se alinhava com as tendências de consumo. A música também estava liderando as vendas com uma classificação de 15, enquanto "Cool for the Summer" havia caído para 53 em termos de vendas.

Em um exemplo contrastante, os dados de consumo mostram como o rádio manteve o número de rotações de "Stitches", de Shawn Mendes, quando o streaming sob demanda estava diminuindo.

NÃO SE TRATA APENAS de novidades

O acesso aos dados de streaming sob demanda também pode dar aos programadores uma ideia de como estão se saindo em relação à execução de músicas que não são novas, mas que ainda têm grande apelo. Por exemplo, os fãs do Coldplay transmitiram "The Scientist" 928.597 vezes, mas a música foi classificada como a número 1.603 em termos de reprodução em rádio. Comparativamente, "Clocks", da banda, ficou em 160º lugar em termos de transmissão, mas só foi transmitida 567.312 vezes, destacando cerca de um terço a menos da demanda dos ouvintes.

Quando olhamos além do ano de lançamento, já que "Clocks" e "The Scientist" foram lançadas em A Rush of Blood to the Head em 2002, vemos oportunidades adicionais de programação no catálogo do Coldplay. De fato, vemos que "The Scientist" e "Fix You" foram as duas faixas do Coldplay mais transmitidas, mas classificadas no final da lista de faixas do Coldplay em rotação de rádio. 

Como em qualquer mercado, não existe uma solução única ou uma solução milagrosa para garantir o sucesso geral do ponto de vista da programação de rádio. Mas com uma visão direta do que as pessoas estão ouvindo, os programadores têm basicamente a receita para criar as listas de reprodução mais desejadas.

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