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Para programadores de rádio, o streaming de dados é a chave para a percepção do público

4 minutos de leitura | Fevereiro 2016

Enquanto a paisagem de áudio continua a crescer, e os serviços de streaming competem com a rádio AM/FM pelo tempo e atenção do público, não há como negar que a rádio lidera todas as plataformas quando se trata de alcançar. O mais recente Relatório de Métricas Comparáveis da Nielsen confirma que 93% de todos os consumidores adultos ouvem rádio semanalmente, mais do que se envolvem com a TV ou seus smartphones. No outro lado, a transmissão está crescendo de forma inegavelmente maciça. Então, e se os programadores de rádio pudessem se beneficiar do aumento do streaming em vez de temê-lo?

Verdade seja dita, eles podem.

O streaming mudou toda a paisagem de áudio. A música não é mais exclusivamente embalada em formatos pré-fabricados como um CD ou uma playlist de rádio. O streaming on-demand é personalizado, portátil e em qualquer lugar. E o enorme volume de streaming que ocorre é uma prova de que os consumidores não conseguem se fartar.

Então, como isso pode ajudar o rádio? Em resumo, o streaming on-demand nos diz qual música apela para as pessoas. Quando os ouvintes de música compram ou baixam uma música, não sabemos quantas vezes eles a ouvem - se é que a ouvem de todo. Com o streaming, sabemos cada vez que uma peça é iniciada, dia após dia, semana após semana. Os dados não são de uma amostra, de uma sala de audição ou de um painel. É um olhar autêntico, sem ajuda, sobre as músicas que os ouvintes estão escolhendo.

Permanecer em sintonia com os desejos do ouvinte

O valor do streaming para o rádio não é que seja grande ou crescente. O valor é que é um registro claro das escolhas dos ouvintes. E para os programadores, a relação entre transmissão, vendas e streaming on-demand é fundamental. Streaming e rádio seguem um ao outro, e seguir os picos e vales que compõem as preferências dos ouvintes pode ajudar os programadores a encontrar o próximo hit, determinar quando parar de girar uma faixa e avaliar a força geral da lista de reprodução.

Em um esforço para ilustrar o relacionamento, a Nielsen analisou recentemente as tendências de spin, vendas e streaming do cantor-rapper Bryson Tiller's "Don't". Embora Tiller tivesse desenvolvido um nome bastante próprio até o final de 2015, ele teve seu início no espaço de streaming on-demand no início de fevereiro. Naquela época, os fãs do jovem artista ouviam uma média de 30.000 córregos a cada semana, e essa tendência continuou até o início de maio. Entre maio e final de junho, as transmissões on-demand eram em média 400.000 por semana, mas a música ainda não tinha chegado ao rádio. O rádio pegou a onda de 29 de junho, mas o número de giros não estava nem perto de estar em linha com as transmissões sob demanda. Na verdade, a canção foi transmitida 1,4 milhões de vezes durante a semana em que a canção atingiu 100 giros de rádio. Quando a rádio se comprometeu, os fãs já estavam transmitindo a faixa 3,5 milhões de vezes por semana. Com a exposição adicional nas ondas aéreas, as transmissões a pedido continuaram subindo, eclipsando 4 milhões até meados de outubro.

Ficar de olho nas tendências de transmissão também pode ajudar os programadores a gerenciar suas listas de reprodução de um golpe para o outro. Isto pode ser particularmente útil quando novos artistas começam a tocar uma música e os programadores precisam saber quais faixas subseqüentes têm pernas e quando começar a tocá-las.

No caso do "Exchange" de Bryson, o seguimento do "Don't", os dados mostram como a pista ganhou impulso nos fluxos on-demand enquanto o "Don't" ainda estava quente. Apesar de ser transmitido mais de 2 milhões de vezes por semana, o "Exchange" estava recebendo muito pouca transmissão de rádio. Quando olhamos para os dados semanais, vemos que a faixa estava no 66º lugar entre as músicas transmitidas, mas estava 4.043 no ranking de transmissão de rádio.

Quando os programadores têm dados reais de consumo, eles podem ser menos dependentes do cumprimento de prazos prescritos por outros, incluindo rótulos e a mídia. No caso da cantora-compositora Demi Lovato, "Confidente", o single de acompanhamento de "Cool for the Summer" do lançamento do ano passado da Confidente, a rádio não se alinhou com as tendências de consumo. A música também liderou as vendas com 15 posições, enquanto "Cool for the Summer" havia caído para 53 em termos de vendas.

Em um exemplo contrastante, os dados de consumo mostram como o rádio manteve o número de giros para "Stitches" de Shawn Mendes quando o fluxo on-demand estava diminuindo.

O iT NÃO É JÁ SOBRE O que há de novo

A tomada de dados de streaming on-demand também pode dar aos programadores uma noção de como eles estão se saindo com relação a tocar músicas que não são novas, mas que ainda têm um apelo enorme. Por exemplo, os fãs do Coldplay transmitiram "The Scientist" 928.597 vezes, mas a música foi classificada como a número 1.603 em termos de transmissão de rádio. Comparativamente, a banda "Clocks" se classificou no 160º lugar em termos de transmissão, mas foi transmitida apenas 567.312 vezes, destacando cerca de um terço a menos na demanda dos ouvintes.

Quando olhamos além do ano de lançamento, como "Relógios" e "O Cientista" foram lançados em A Rush of Blood to the Head em 2002, vemos oportunidades adicionais de programação dentro do catálogo Coldplay. Na verdade, vemos que "The Scientist" e "Fix You" foram as duas faixas de Coldplay mais transmitidas, mas classificadas no final da lista de faixas de Coldplay em rotação de rádio. 

Como em qualquer mercado, não há uma solução única ou bala de prata para garantir o sucesso geral a partir de uma perspectiva de programação de rádio. Mas com uma visão direta do que as pessoas estão ouvindo, os programadores têm essencialmente a receita para construir as listas de reprodução mais desejadas.

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