Parece que a próxima fronteira da mídia está próxima, e a tecnologia poderia literalmente deixar os consumidores ainda mais imersos - e investidos - no conteúdo que os cerca.

A realidade virtual (VR) - um conceito de que se fala há décadas, mas que está fora do alcance da maioria dos consumidores - está rapidamente se tornando uma realidade em si. De fato, na NewFronts deste ano, 17 diferentes apresentações destacaram conteúdos atuais ou futuros disponíveis em formatos de vídeo VR ou 360 graus.

No entanto, apesar da excitação em torno desta plataforma inovadora, muitos dispositivos VR não são amplamente possuídos, e pouco se sabe sobre o público que crescerá na primeira onda de consumidores de conteúdo VR.

É importante que as marcas entendam como os consumidores planejam se envolver com este reino em avanço, por isso a Nielsen realizou recentemente um estudo on-line com mais de 8.000 consumidores para entender como a tecnologia afeta as percepções e os comportamentos pretendidos em relação a estas opções emergentes. Cada entrevistado recebeu um dos 100 vídeos diferentes, desde clipes de notícias a vídeos de marcas a revisões de produtos, e as atitudes em relação ao VR foram avaliadas após a exposição.

O estudo, conduzido pela equipe do Media Lab da Nielsen, descobriu que os consumidores adultos 18-54 se sentem tão conhecedores da RV quanto de outras tendências tecnológicas populares, incluindo artigos para vestir, impressão em 3D e a Internet das coisas.

Como muitas novas tecnologias, parece que a VR tem mais fãs do que especialistas. De fato, cerca de um quinto da audiência pesquisada disse que se considerava conhecedora da VR, enquanto quase um quarto se sentia muito positivamente sobre a tecnologia.

Além de segmentar a amostra com base no simples conhecimento da RV, o estudo Nielsen também segmentou os respondentes em categorias críticas para a adoção da RV: PaVRs (Pavers), aqueles que estão mais propensos a comprar RV no próximo ano e preparar o caminho a seguir, e ConVRts (Converts), cujo interesse na tecnologia aumenta com novas informações, mas não é provável que estejam entre os primeiros adotantes.

Os PaVRs representam cerca de 24% da população dos EUA entre 18 e 54 anos. Estes consumidores de vídeo dizem que é provável que eles usem ou mesmo possivelmente comprem a tecnologia VR no próximo ano. Estes consumidores tendem a ser mais jovens e têm renda superior à média, tornando-os um público desejável tanto para os editores quanto para os anunciantes.

Os ConVRts constituem cerca de 20% da população dos Estados Unidos entre 18 e 54 anos. Embora estes consumidores de vídeo não sejam os mais propensos a experimentar o VR por conta própria, a exposição até mesmo a um pouco de informação sobre a tecnologia e as aplicações aumenta seus níveis de interesse.

Qual a importância destes dois segmentos para o sucesso futuro desta tecnologia futurista?

Para editores, agências e redes, o potencial dentro do segmento PaVR não pode ser enfatizado o suficiente. O estudo concluiu que esses consumidores assistem a mais cinco redes de televisão em um determinado mês do que o consumidor médio, gastam 8% a mais de tempo assistindo televisão e passam 7% a mais de tempo on-line.

O estudo concluiu que este segmento também é atraente por causa de seu comportamento de compra. Os PaVRs também superam o consumidor médio na maioria das categorias de compra, incluindo quase o dobro em ingressos de eventos ao vivo (195%), restaurantes de serviço rápido (179%) e bebidas alcoólicas (175%).

"Os anunciantes ficarão satisfeitos em descobrir que os PaVRs são consumidores 'triple-A': adotam novos produtos e serviços, defendem as marcas que amam e apreciam a qualidade premium - e estão dispostos a pagar um preço premium", disse Harry Brisson, Diretor de Pesquisa de Laboratório da Nielsen.

Mas a oportunidade não se limita aos primeiros adeptos.

Durante o estudo, os entrevistados foram expostos ao conteúdo de vídeo disponível ao público sobre as aplicações potenciais do VR, desde jogos até cuidados com a saúde e arte. Os vídeos incluíam conteúdo criado pelos fabricantes de dispositivos VR, redes de notícias transmitidas e criadores independentes do YouTube.

O estudo descobriu que muitos consumidores aumentaram sua familiaridade e interesse na tecnologia VR com apenas 2 minutos de exposição ao conteúdo. De fato, pouco mais de 50% dos telespectadores mostraram algum aumento em sua probabilidade de adquirir ou usar a tecnologia VR após sua breve experiência informativa. Se esses participantes aprendessem ainda mais sobre a RV, é razoável esperar que suas atitudes evoluíssem ainda mais. Além disso, 48% dos consumidores consideraram a RV mais agradável depois de aprenderem mais sobre ela, bem como 48% que tiveram maior probabilidade de procurar mais informações depois. Um estudo separado da Nielsen Media Lab utilizou uma metodologia semelhante, mas em vez disso expôs mais de 150 respondentes a conteúdo em um fone de ouvido de realidade virtual, resultando em um impacto ainda maior: 68% identificados como mais propensos a comprar ou utilizar a tecnologia de realidade virtual após a experiência. Estas mudanças de intenção demonstram como mais educação e exposição continuarão a mudar as atitudes dos consumidores sobre a realidade virtual.

No entanto, nem todas as experiências têm o mesmo impacto. Embora todos os vídeos informativos testados tenham conduzido a resultados positivos, o grau de impacto variou consideravelmente. O vídeo mais eficaz foi 12,5 vezes mais eficaz do que o vídeo menos eficaz na condução de atitudes melhoradas em relação à realidade virtual. Geralmente, os vídeos que enfatizavam a experiência pessoal com VR e apresentavam não-gâmeros eram mais propensos a conduzir a intenção de uso, enquanto as revisões de produtos e conteúdo informativo eram mais propensos a conduzir a familiaridade - embora os vídeos mais eficazes fossem os de melhor desempenho em ambas as medidas.

Saber como PaVRs e ConVRts adotam, reagem e potencialmente se convertem para um futuro onde a VR possa crescer tanto na adoção quanto na aplicação será fundamental para todos os interessados em VR que procuram alcançar e engajar seus melhores consumidores.