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As regras para os marqueteiros que se envolvem com os fãs do esporte da Nova Zelândia

5 minutos de leitura | Amanda Wisniewski, Diretora | Abril 2016

Esporte. É o sangue vital da cultura Kiwi; nós o observamos, jogamos, falamos sobre ele e amamos as empresas que apóiam o esporte neozelandês. Na verdade, 35% dos neozelandeses se sentem positivos em relação às empresas que patrocinam eventos.

Mas assim como renegaríamos um membro da família que apoiasse qualquer um, exceto os All Blacks in the World Cup, nossas sensibilidades também significam que as marcas precisam entender quem, como, quando, o que e por que estamos nos engajando no esporte e no conteúdo relacionado ao esporte, a fim de alcançar um corte real.

O Oxford Dictionary define o esporte como: Uma atividade que envolve esforço físico e habilidade na qual um indivíduo ou equipe compete contra outro ou outros por entretenimento. Pode-se dizer que a indústria da mídia e do marketing está fazendo exatamente isso, e o consumidor é a bola. Uma estratégia de jogo bem sucedida depende da compreensão das regras.

Os postos de meta são claros; trata-se de alcançar o público certo e criar uma resposta e conexão com eles que seja forte o suficiente para impulsionar uma reação positiva.

CONHECER O MERCADO, ELE MUDOU
Estamos cada vez mais estragados pela escolha. Há infinitas novas maneiras de acessar esportes, conteúdo de notícias e eventos ao vivo (tanto locais quanto mundiais). Esta escolha e disponibilidade, combinada com o tempo limitado de um consumidor, pressiona a participação e o consumo de esportes. As taxas de participação baixaram marginalmente e os níveis de comparecimento têm sido um sucesso nos últimos cinco anos.

Os neozelandeses se afastaram de alguns esportes tradicionais de equipe e individuais para um foco pessoal na saúde e no bem-estar. A caminhada ocupa agora o primeiro lugar entre os esportes e as atividades recreativas ativas, tendo visto um crescimento de 29% desde 2010. O Rugby Union está agora em segundo lugar, -17% desde 2010 e o camping/tramping em terceiro, aumentando em 13%. O ciclismo, a ida ao ginásio e a corrida, todos viram crescimento no interesse. O futebol é o grande vencedor nos esportes tradicionais, com um crescimento de 18% nos últimos cinco anos. A liga de rúgbi tem visto o declínio mais acentuado (-22%). As corridas de carros e o netball também diminuíram e agora não estão mais entre os 10 primeiros colocados.  

Isto significa que o caso de amor dos neozelandeses com os grandes esportes terminou? Não, é um reflexo das mudanças nas prioridades pessoais, e que os torcedores cruzam seus interesses em muitos esportes. Existem oportunidades para que patrocinadores, empresas e órgãos governamentais comercializem ainda mais a paixão esportiva neozelandesa. De fato, a BrandAdvantage estima seu valor entre $280 a $350 milhões por ano.   

A SEGMENTAÇÃO É FUNDAMENTAL
87% de nós dizemos que estamos interessados no esporte, então a base de fãs é grande, mas nossos motoristas de engajamento diferem muito.

A segmentação profunda em demografia, localidade, equipes preferidas, atitudes em relação ao esporte e níveis de aleatoriedade oferecerá mais discernimento e informação do que apenas os números de audiência fornecem.

A TV CONTINUA A SER A CORREDORA DA FRENTE
A TV é o principal motor do engajamento esportivo na Nova Zelândia, cerca de dois em cada cinco se mantêm atualizados com o esporte na TV. A final da Copa do Mundo de Rúgbi foi o segundo programa de televisão mais assistido em 2015 (depois do One News), com uma audiência média de 673.000 espectadores. O rúgbi domina a cobertura esportiva transmitida, e quase três quartos (72%) de nós assistiram a um jogo de rúgbi ao vivo na TV nos últimos 12 meses.

...MAS É UMA CORRIDA RENHIDA
39% dos Kiwis usam jornais para obter informações e geralmente se envolvem com esportes nos quais estão interessados. Pouco menos de um terço (32%) usam o Facebook para este fim e cerca de um quarto escutam o rádio (26%).    

1,5 milhões de neozelandeses visitaram um site esportivo em fevereiro de 2016. Sete dos dez maiores sites viram um crescimento desde fevereiro do ano passado. Um casal atingiu audiências de mais de meio milhão de pessoas em um mês, incluindo o primeiro site classificado, stuff.co.nz, com uma audiência de 669.000*. O site de esportes TVNZ cresceu 87%, o MSN sports 82% e o NZ Herald sports 51%.

CONSTRUÇÃO ONLINE
As opções para "assistir ao jogo" nunca foram tão grandes e os fãs de esportes têm maior incidência de uso e propriedade de dispositivos da população em geral. Sete em cada dez torcedores esportivos usam um smartphone e um em cada três possui um tablet.  

À medida que a criação e distribuição de conteúdo de vídeo esportivo móvel primeiro cresce, os editores estão desenvolvendo opções mais convenientes e simplificadas para a visualização de vídeo esportivo móvel. O streaming ao vivo e o conteúdo de formas curtas projetado para o consumo móvel são tendências que estão ganhando força nos EUA e que estão prestes a surgir localmente.

CONSEGUE SOCIAL
O engajamento online entre os neozelandeses está disparando, e o conteúdo esportivo é uma das verticais de maior crescimento. Há um apetite para ler artigos, resenhas e ver fotos online. Os aplicativos são uma ótima plataforma para o engajamento. CricHQ é um bom exemplo de agregação de valor para os entusiastas do Cricket, fornecendo conteúdo e a capacidade de ver em qualquer lugar e a qualquer hora.  

Estamos vendo cada vez mais as estratégias de engajamento mudarem de uma abordagem um-para-muitos para uma abordagem um-para-um. Este engajamento permite que os fãs se aproximem muito mais de seus heróis esportivos. Dos usuários das mídias sociais, 17% estão ligados a um time esportivo, marca ou evento.  

APROVEITAR O PODER DAS ESTRELAS DO ESPORTE
As estrelas do esporte emocionam e influenciam o público globalmente. Corretamente engajadas com uma marca, elas podem impulsionar novo crescimento nas vendas, reter clientes, engajar e construir relações comerciais e aumentar o valor do fornecedor e das partes interessadas.

Richie McCaw é o atleta número um da Nova Zelândia a alguma distância de Valerie Adams e Lydia Ko. Somente estes três primeiros alcançaram mais de 1 milhão de menções nãorompidas. Dan Carter, Bendon McCullum e Irene Van Dyk ganharam mais de meio milhão de menções.    

O JOGO FINAL
Com o patrocínio esportivo permanecendo um dos espaços mais competitivos do setor, tanto editores quanto marcas precisam entender a mudança de fã do esporte com mais detalhes do que nunca.

Trata-se de conectar quem está assistindo, com o que este público está comprando. Isto significa encontrar um público exato e usar o anúncio para obter um resultado mais eficaz. Com mais de dez grandes espectadores de esportes, aumentando as transmissões esportivas internacionais, e pelo menos quatro telas para se envolver, você começa a entender como é essencial entender seu público mais claramente.

Adquira e baixe o relatório aqui.

*Fonte: Nielsen Online Ratings, audiência média única Março 2014-Fev 2016.

SOBRE A NIELSEN E O RELATÓRIO SOBRE A NOVA ZELÂNDIA DOS ESPORTES, ARTES E ENTRETENIMENTO

O Sports, Arts and Entertainment Report traça o perfil dos fãs e entusiastas de 52 esportes, recreação ativa, lugares/eventos artísticos ou de entretenimento. Também inclui as classificações dos fãs de 16 grandes esportes, a importância do patrocínio para os fãs e o poder estelar das celebridades esportivas preferidas das Nações.

A metodologia utiliza uma combinação da pesquisa online Nielsen e BrandAdvantage Sports, Arts and Entertainment realizada em maio/junho de 2015 com um tamanho de amostra de 2.500 e o serviço Consumer and Media (CMI) da Nielsen, uma pesquisa anual rolante com uma amostra de 12.000 neozelandeses.

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