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Alargando a Janela: Como as oportunidades adicionais dão uma visão de um público maior

Leitura de 3 minutos | Julho 2016

A ascensão das plataformas de mídia digital tem dado aos consumidores uma ampla gama de opções não apenas de como eles podem visualizar o conteúdo, mas também quando. As classificações da Nielsen ao vivo+7 têm sido o padrão pelo qual o universo da mídia olha para a audiência total, mas a televisão ao vivo e a visualização em tempo deslocado por sete dias são apenas peças da proverbial torta da mídia. Os clientes não tiveram um serviço sindicalizado para olhar a entrega em todas as plataformas além da primeira semana de exibição e ver aquela torta inteira... até agora.

A Classificação de Conteúdo Total da Nielsen traz a capacidade de rastrear a visualização além da janela de uma semana e mostra o tamanho e a natureza da maior audiência disponível através da televisão e além dela. Não apenas as redes, marqueteiros e anunciantes verão como é a verdadeira audiência de seu conteúdo, mas também poderão obter uma melhor compreensão dos comportamentos do mundo digital por trás deles.

Onstage at Nielsen's Consumer 360 2016, Glenn Enoch, SVP, Audience Insights, Nielsen, detalhou o quanto as classificações por tempo prolongado podem ser um ativo vital para entender como os telespectadores assistem a certos programas, especialmente aqueles em gêneros que se beneficiam muito da visualização fora de sete dias.

"Nem todos os programas recebem o mesmo elevador após sete dias, e para os programas que recebem maior elevação, é devido à contribuição do VOD", disse Enoque. "A contribuição do VOD continua para sempre, enquanto a visualização do DVR tende a cair com o tempo".

Em um estudo recente sobre como as audiências se desenvolvem ao longo do tempo, a Nielsen descobriu que, embora praticamente todos os programas tenham se beneficiado da visualização prolongada, o gênero teve um efeito direto no aumento da audiência. Os programas que não tinham conteúdo sensível ao tempo, ou seja, aqueles que podiam ser desfrutados muito depois da data original da transmissão, tiveram a maior quantidade de aumento de audiência. Isto incluiu comédia animada, sitcoms e a variedade do drama episódico. Uma comédia animada em particular no estudo viu uma elevação de 58% no número de espectadores entre 18-49 dos dias 8 a 118.

Por outro lado, a programação da realidade, que normalmente incorpora um aspecto em tempo real ao espetáculo, cria um senso de urgência entre os espectadores que querem assistir ao desenrolar dos eventos. Conseqüentemente, mais da metade da visualização total ocorre quando esses tipos de espetáculos são transmitidos ao vivo. A maior parte da visualização geral para este gênero ocorre ao vivo ou dentro de sete dias, com apenas 4%-5% de elevação ocorrendo após uma semana.

O lançamento do Total Content Ratings não simplesmente amplia as janelas de visualização - ele cria mais janelas em plataformas adicionais. Em um cenário de mídia fragmentado, a adição da visualização digital às classificações cria uma imagem mais completa da audiência total.

Quando se olha para a visualização durante um período de seis semanas, o público digital cresceu mais e teve um aumento de 135% na audiência de uma semana a seis semanas entre os telespectadores de 18 a 49.

A medição da visualização digital também permite uma melhor percepção dos telespectadores "jogando para cima", mostrando que um episódio ainda tem influência, apesar da idade que possa ter.

Esta visão revela que o público para um programa muda com o passar das semanas. Em um caso, um episódio de estréia de um programa ainda estava recebendo audiência após cinco semanas, com 60% da audiência vindo do DVR e 40% vindo da visualização digital total. (Durante a primeira semana, 70% das exibições foram feitas a partir do DVR, enquanto 3% foram feitas a partir da visualização digital total).

"A classificação de conteúdo total proporciona mais percepção do que apenas o volume de visualização ao longo do tempo, ou em plataformas adicionais", disse Enoch. "Sabemos que os espectadores sob demanda passam mais tempo com o conteúdo, e sabemos que os espectadores sob demanda são mais jovens do que aqueles que vêem ao vivo".

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