Não há como negar a complexidade do ecossistema da mídia de hoje. A tecnologia está mudando a maneira como os consumidores acessam o conteúdo, e envolver o público certo requer dados mais robustos e uma compreensão mais profunda dos consumidores.
A indústria publicitária se encontra em um importante ponto de inflexão. Os vendedores de mídia têm a capacidade de dar garantias sobre audiências refinadas, oferecendo aos marqueteiros a flexibilidade de adaptar suas estratégias para identificar seus consumidores mais valorizados sem sacrificar seus objetivos de amplo alcance, conforme permitido pela idade e gênero.
De fato, algumas emissoras e redes de cabo conseguiram, nos últimos anos, acordos em segmentos baseados na audiência. Mas a premissa de compra baseada na audiência recebeu um grande impulso este ano quando a NBCUniversal anunciou sua intenção de vender $1 bilhão de dólares de estoque de anúncios durante as frentes de crescimento, com base em garantias avançadas de audiência.
Embora comprar e fazer garantias com base em públicos avançados possa estar ganhando força como uma forma de proporcionar mais espectadores desejáveis para os anunciantes, este conceito não é novo. Por quase uma década, a Nielsen vem trabalhando com alguns de seus mais avançados clientes de transmissão e redes a cabo para definir, identificar e criar segmentos de audiência contra os quais os proprietários de mídia podem vender e entregar aos anunciantes as mensagens visadas. Seja a demográfica tradicional feminina de 18-49, ou um alvo avançado como um comedor de cereais, consciente da saúde, pai de dois, que dirige um sedan de luxo, possui dois cães e trabalha a partir de casa, os dados Nielsen continuam a ser o linchamento da publicidade na mídia de TV.
Durante anos, as redes e agências têm se concentrado no planejamento baseado no público, alavancando centenas de características do consumidor - de renda e etnia a animais de estimação, tecnologia e propriedade de veículos - para planejar suas compras de mídia contra audiências específicas. Essas características são baseadas em indivíduos reais que vivem em casas em toda a América. E durante os últimos cinco anos, a Nielsen foi pioneira na compra de produtos para o público consumidor, que combina dados demográficos como idade, sexo e geografia com informações de gastos com cartão de fidelidade e cartão de crédito, e se tornou um padrão para campanhas publicitárias de consumo rápido e de varejo.
A riqueza de dados primários e de terceiros, dados demográficos e insights buyergráficos está impulsionando a evolução do planejamento baseado na audiência para a compra baseada na audiência em todo o ecossistema televisivo. Os anunciantes querem atingir audiências mais específicas em todas as telas e as redes querem atingir esses objetivos. Durante todo o tempo, permitindo que cada anunciante traga sua própria definição de seu consumidor pretendido. A compra baseada na audiência agora permite que esses compradores de mídia peçam aos vendedores de mídia que forneçam uma definição consistente dos consumidores que desejam atingir, independentemente da rede de televisão.
Os dados Nielsen sustentam muitos dos sistemas e tecnologias que são usados hoje em dia para transacionar publicidade na TV. Ao trabalhar com os compradores e vendedores em todo o ecossistema da mídia, a Nielsen continua a ajudar a derrubar as barreiras entre a tecnologia utilizada para operacionalizar. Os avanços na TV linear ajudarão as emissoras e as redes de cabo a agilizar o processo e a impulsionar a consistência na segmentação de audiência através de inventários de anúncios lineares e digitais. Ao mesmo tempo, proporcionando aos anunciantes o mesmo nível de confiança para transacionar nessas audiências como fazem hoje usando classificações etárias e de gênero.
Este artigo foi publicado originalmente em Broadcasting & Cable.
