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Perspectivas: Uma pequena mudança faz uma grande diferença

6 minutos | Dr. Nikki Westoby, Diretora de Neurociência, Nielsen Consumer Neuroscience | Maio 2017

Medir a capacidade de um anúncio para comunicar confiança é um negócio complicado: as percepções de confiança podem ser não-conscientes, formadas quase imediatamente e tendenciosas por fatores sutis.

Dadas estas nuances, métodos explícitos de pesquisa não são suficientes. Uma instituição financeira alemã aprendeu isto recentemente da maneira mais difícil e recorreu a métodos neurocientíficos para entender melhor o impacto de sua mais recente criação.

Comunicar um senso de confiança

Para sua mais recente criação, a empresa financeira criou um anúncio de TV que se concentrava no desempenho e na força dos serviços de investimento que sua marca oferece. Como todos os anúncios de TV, a marca queria que o anúncio envolvesse emocionalmente o público e fosse memorável. Também era importante comunicar um senso de confiança.

Desejando avaliar a eficácia de duas versões diferentes do anúncio, a empresa recorreu à Nielsen Consumer Neuroscience para determinar se diferentes tipos de música teriam um efeito sobre a capacidade do anúncio de comunicar a confiança na marca.

Muitas coisas podem contribuir para a percepção de confiança de uma marca, incluindo a publicidade criativa e seu tom emocional. A música é bem conhecida por sua capacidade de comunicar um tipo de humor, mas nem toda música interage com a publicidade criativa da mesma forma, e pode ser difícil prever como um público responderá a uma determinada escolha musical sem uma boa pesquisa. Com base na experiência passada, a empresa estava preocupada se as medidas tradicionais de auto-relato seriam capazes de captar o impacto desta mudança sutil.

Seleção da trilha sonora usando EEG

O anúncio do banco consistia em uma série de visuais representando pessoas que se esforçam com confiança para atingir seus objetivos, fazendo coisas extraordinárias e olhando para o futuro. O anúncio era rápido e a locução explicava como o banco seria o parceiro de confiança do consumidor e desempenharia um papel na busca de seu futuro. Entretanto, a empresa não tinha certeza do tipo de música que melhor apoiaria o criativo. O banco tinha duas opções de trilha sonora: moderna e tradicional. Portanto, testamos duas versões do anúncio, sendo a única diferença a trilha sonora.

Anúncio A: A música nesta versão era otimista, enérgica e moderna. Ela tinha um forte foco na bateria e nos instrumentos sintetizados.

Ad B: A música nesta versão tinha um toque mais clássico. Ainda estava em ritmo acelerado, mas era mais tradicional e usava instrumentos clássicos.

Testamos as duas versões do anúncio usando a tecnologia eletroencefalograma (EEG) em nosso laboratório na Alemanha. Ao usar o EEG, pudemos medir o envolvimento com cada segundo do anúncio para identificar quais peças são emocionalmente envolventes e/ou memoráveis. Também podemos usar os dados do EEG para prever se a observação do anúncio irá provavelmente impulsionar comportamentos futuros (por exemplo, compra, visita ao website, dizer a um amigo, etc.). Durante o teste, também diagnosticamos quais elementos do anúncio não estavam funcionando tão bem para destacar áreas que poderiam ser melhoradas. Os participantes foram designados aleatoriamente para assistir ao anúncio A ou ao anúncio B.

Teste de nível não-consciente

Além de assistir aos anúncios, os participantes realizaram uma tarefa destinada a avaliar o quão bem os anúncios comunicavam mensagens-chave, em um nível não-consciente. Nesta seção do estudo, foi mostrada aos participantes uma série de palavras na tela. As palavras apareceram rapidamente, cerca de uma palavra por segundo. As palavras-chave de interesse foram incluídas dentro de cada seqüência de palavras. O banco selecionou estas palavras-chave, que foram misturadas com outras, de modo que os participantes não tinham certeza do que estava sendo testado. Durante o estudo, todas as palavras foram repetidas várias vezes. Enquanto as palavras eram mostradas aos participantes, eles eram convidados a apertar um botão cada vez que viam uma letra vermelha. Isso os manteve observando as cordas das palavras e mascarou ainda mais o objetivo do estudo. Para os anúncios, a palavra "Vertrauen" (em alemão para "confiança") era de interesse crítico.

Durante o estudo, as respostas cerebrais dos participantes a cada uma das palavras foram registradas e carimbadas no tempo usando o EEG. E aqui está o interessante: mesmo que os participantes estivessem realizando uma tarefa algo irrelevante, seus cérebros não podiam deixar de ler automaticamente, e avaliar implicitamente, o significado das palavras apresentadas a eles. Para obter uma resposta de base, os participantes executaram estas tarefas antes de serem mostrados os anúncios. Então, nós os mandamos fazer isso novamente depois de ver os anúncios, para medir se observá-los mudaram a forma como seus cérebros reagiram a qualquer uma das palavras.

A resposta do cérebro que medimos durante a palavra tarefa é uma onda cerebral particular chamada P3. O P3 tem uma longa história na academia, com mais de 1,5 milhões de artigos de periódicos publicados sobre ele. O que o P3 nos diz sobre a resposta a estas palavras-alvo?

A mudança pré-post no P3 é uma medida da resposta não consciente do cérebro e é um indicador de que a palavra é mais ou menos significativa em resposta ao anúncio, de alguma forma. Se a resposta P3 foi maior a uma palavra específica depois que o participante foi exposto ao anúncio (em comparação com antes que o participante viu um anúncio), então o anúncio deu mais significado à palavra. Nesses casos, o anúncio afetou a percepção implícita dessa idéia no cérebro dos participantes.

Então, a música fez alguma diferença na apresentação geral do anúncio? E a trilha sonora comunicou melhor a confiança?

O melhor ajuste

Os resultados mostraram que a música mais tradicional superou significativamente a faixa moderna porque criou um maior envolvimento emocional com os telespectadores. Este impulso emocional, no entanto, não foi constante em todo o anúncio, e os resultados não falam da preferência pela música. Ao contrário, a música tradicional foi mais capaz de suportar momentos-chave ao longo do ad- construindo a tensão dramática até o pico em pontos particularmente salientes. A música tradicional se encaixava melhor com a sensação do anúncio, e esta sincronia realmente ajudou o visual e a voz-off a se apresentar melhor.

A escolha da música também fez uma grande diferença com a capacidade do anúncio de comunicar confiança. Mais uma vez, a faixa tradicional foi a vencedora. Os resultados do teste de associação de mensagens não-conscientes mostraram que o anúncio com a música moderna só conseguiu comunicar minimamente a confiança. Atingiu um nível 1,5 (em uma escala de 0 a 5), que está no fundo 30% do nosso banco de dados para comunicação de mensagens. Comparativamente, o anúncio com a música tradicional comunicou confiança em um nível 3, colocando-o dentro dos 30% superiores do nosso banco de dados.

Estabilidade versus risco

É provável que a música tradicional tenha comunicado melhor a confiança por uma série de razões. Por exemplo, as pessoas podem associar os instrumentos clássicos mais implicitamente com idéias de longevidade e estabilidade do que os sons sintetizados na música moderna. É altamente provável que a conexão emocional mais forte criada pela música tradicional, que vimos no auge em momentos-chave do anúncio, significou que estes momentos foram mais impactantes para a comunicação do anúncio. Notavelmente, alguns destes picos ocorreram quando a locução mencionou ser um parceiro de confiança e quando os visuais retratavam pessoas apertando as mãos.

Nosso cliente ficou satisfeito que os testes neurocientíficos revelaram um caminho claro para o futuro e que a metodologia sugeriu outras formas de melhorar o anúncio. Para o anúncio final, o banco selecionou a trilha sonora tradicional e veiculou essa versão.

Já aprendemos que a música tradicional é mais confiável do que a música moderna? Não. Aprendemos, no entanto, que é importante combinar cuidadosamente a trilha sonora com o criativo: Nem toda música interage com os criativos da mesma forma, e é necessária uma boa pesquisa para entender o impacto desta escolha sobre se um anúncio pode criar uma conexão emocional, comunicar uma mensagem pretendida e afetar o comportamento futuro.

Este artigo foi publicado originalmente no INsights, a publicação trimestral sobre a aplicação da neurociência do consumidor nos negócios, a fonte oficial da Associação Internacional de Ciência e Negócios de Neuromarketing.

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