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Entendendo a Memória na Publicidade

4 minutos ler | David Brandt, EVP, Product Leadership e Ingrid Nieuwenhuis, Diretor, Neuroscience, Nielsen | Fevereiro 2017

Os anunciantes e aqueles que medem o impacto da publicidade são obcecados pela memória. Para que a publicidade tenha sucesso, ela tem que ficar na memória do consumidor - ou assim diz o ditado. Mas o que exatamente é essa coisa chamada memória, quanto tempo ela permanece e como a medimos?

No primeiro nível, a memória pode ser dividida em dois tipos: Memória explícita, que se refere a informações que conhecemos (os fatos e eventos que podemos acessar conscientemente), e memória implícita, que se refere a informações que não conhecemos conscientemente (está armazenada em nosso cérebro e pode afetar o comportamento, mas não podemos recordá-la). A memória explícita pode ser ainda mais dividida em memória episódica e memória semântica. A memória episódica é a memória de um evento no espaço e no tempo e inclui outras informações contextuais presentes naquele momento. Por outro lado, a memória semântica é um registro mais estruturado de fatos, significados, conceitos e conhecimentos que está divorciado dos detalhes episódicos que a acompanham.

Como estes vários tipos de memórias entram em jogo na publicidade? As memórias publicitárias que recuperamos através de lembranças padrão e sinais de reconhecimento são episódicos. Aqui estão algumas perguntas que os pesquisadores podem usar para recuperar essas memórias: Que marca de smartphone você viu anunciada na TV ontem à noite? Você se lembra se era um Samsung Galaxy S7 ou um iPhone 7? E se eu lhe dissesse que foi ao ar durante o episódio de ontem à noite da Senhora Secretária? E se eu lhe dissesse que foi um pai filmando um vídeo de sua jovem filha interpretando uma cena em Romeu e Julieta? Mas muitas vezes, os consumidores não podem nos dizer exatamente como chegaram a saber o que sabem sobre uma marca. Eles sabem que a Coca-Cola é refrescante, por exemplo, mas não podem nos dizer exatamente como eles chegaram a essa informação pela primeira vez. Foi um anúncio que eles viram, uma palavra de um amigo, uma experiência pessoal? Essa memória é semântica. Associações inconscientes (como uma experiência de infância não acessível de beber Coca-Cola durante um verão quente) criam memórias implícitas que podem continuar a afetar as preferências da marca muito mais tarde na vida.

A memória é um conceito complexo, com diferentes tipos de memórias servindo diferentes papéis, e a natureza e o conteúdo de nossas memórias muda com o tempo. Se os consumidores não conseguem se lembrar do que viram ontem à noite sem uma solicitação, mas algo que viram anos atrás ainda tem um efeito sobre eles, é importante que nós, como pesquisadores, compreendamos melhor o impacto que o tempo tem sobre a memória.

A pesquisa nos diz que as memórias começam a se deteriorar imediatamente após a sua formação. Essa decadência segue uma curva que é muito íngreme no início (a taxa de decadência mais íngreme ocorre nas primeiras 24 horas) e que se desnivela ao longo do tempo. Em uma experiência controlada, a Nielsen testou a memorabilidade de 49 anúncios em vídeo imediatamente após os consumidores terem sido expostos a eles em uma bobina de lixo, e nós testamos novamente essa memorabilidade no dia seguinte à exposição (entre um grupo separado de pessoas). Os níveis de reconhecimento da marca haviam caído quase na metade da noite. Isto não está acontecendo apenas no laboratório: Os dados de rastreamento no mercado da Nielsen mostram padrões semelhantes.

Esta rápida decadência da memória é uma desgraça para a indústria publicitária? De modo algum. O fato de que uma memória específica não pode ser lembrada não significa que ela tenha desaparecido completamente. Por exemplo, relembrar informações explícitas que são quase totalmente esquecidas é muito mais rápido do que aprendê-las na primeira vez. A prática (repetição) de fato torna perfeita - e pode ajudar a criar memórias duradouras. Além disso, a revelação mais marcante de uma curva de decadência não é o declínio acentuado no início, mas sim o nivelamento que ocorre a longo prazo. Estudamos a decadência da memorabilidade da marca durante um longo período de tempo para uma série de anúncios de vídeo digital recentemente, e embora a recordação tenha caído para todos os anúncios em 50% nas primeiras 24 horas (como foi o caso em nosso estudo anterior), ela ainda permaneceu nesse mesmo nível de 50% cinco dias depois para metade das marcas.

O que isso nos diz sobre a medição da memória? Primeiro, que o tempo entre a exposição e a medição é importante. A marca das 24 horas é ideal porque é o ponto onde a curva da memória começa a aplanar. Segundo, que as memórias publicitárias são codificadas no contexto (fazendo perguntas sobre o programa no qual o anúncio veiculado, por exemplo, vai ajudar os consumidores a se lembrarem daquele anúncio). Finalmente, que as memórias podem durar - seja através da repetição para tipos explícitos de memórias, ou através da internalização implícita.

Para ajudar os anunciantes no ambiente publicitário desordenado de hoje, os pesquisadores precisam medir a memória em todas as suas formas. Na Nielsen, captamos importantes métricas de desempenho para a memorabilidade da publicidade usando pesquisas cuidadosamente elaboradas, e essas pesquisas são conduzidas de forma a produzir referências confiáveis para a indústria. E com as ferramentas da neurociência*, agora podemos medir a atividade cerebral durante a exposição e monitorar tanto sistemas de memória explícita quanto implícita com granularidade de segundo por segundo. Juntas, estas diferentes técnicas de pesquisa estão nos ajudando a entender melhor a natureza das memórias - e como as memórias e a publicidade vêm a interagir.

*Veja Da teoria à prática comum: a neurociência do consumidor vai para o mainstream no VOL 1 ISSUE 2 do Nielsen Journal of Measurement.

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