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Um olhar sobre a OCM do século XXI

4 minutos de leitura | Brett House, VP de Marketing e Estratégia de Produtos | Junho 2018

Nunca houve um tempo tão dinâmico e desafiador para ser um comerciante. Desde o advento da Internet, alimentada pelo acesso de alta velocidade disponível e inflamada pela proliferação de novos dispositivos poderosos, os marqueteiros têm mais acesso aos consumidores do que nunca. Estamos inundados de dados e deveríamos estar vivendo em um nirvana de idéias acionáveis.

A realidade, no entanto, parece desligada desta promessa. Nos últimos 18 meses, alguns dos maiores e mais influentes anunciantes do mundo falaram de suas preocupações com a publicidade digital, chamando a cadeia de fornecimento de "quebrada" e apontando para a alta incidência de fraude e falta de segurança da marca. Os serviços de assinatura de vídeo sob demanda (SVOD) estão afetando o alcance dos meios tradicionais de marketing, como TV e rádio. O lançamento do GDPR na União Européia e os desafios relacionados à privacidade acrescentaram complexidade à coleta e gestão de dados dos consumidores. Combinando-os com a mudança das preferências dos consumidores e o orçamento baseado em zero, é claro que o trabalho da OCM se tornou uma passarela mais delicada e perigosa.

O Relatório Nielsen CMO 2018, o primeiro de uma série anual de relatórios CMO com foco em publicidade de marca global, me ensinou muito sobre como os anunciantes de marca estão navegando no ambiente de marketing de hoje. O relatório deixa claro que estamos no meio de uma mudança lenta mas inevitável - uma evolução, não uma revolução. Os marqueteiros nos EUA estão se inclinando para os dados, ferramentas e capacidades disponíveis hoje em dia. E, embora nem sempre cumpram o esperado, sua vontade de investir e experimentar - enquanto incorporam os dados experimentados e verdadeiros - continua.

Quando solicitados a classificar a importância e a eficácia percebida dos canais de mídia digital, os marqueteiros colocaram a busca e os canais sociais no topo da lista. A televisão continua a se manter como o canal de mídia tradicional mais bem classificado entre a importância percebida e as medidas de eficácia. Dito isto, a rádio continua a liderar todos os canais em termos de alcance semanal nos Estados Unidos, e 45% dos entrevistados achavam que a rádio era um canal eficaz.

Os gastos com anúncios digitais eclipsaram os canais tradicionais, e esperamos que isso continue. Ao prever seus gastos nos próximos 12 meses, 82% dos entrevistados esperam aumentar seus gastos com mídia digital como uma porcentagem do seu orçamento total de publicidade. Em comparação, apenas 30% dos respondentes planejam investir mais nos canais de mídia tradicional a curto prazo.

As CMOs também refletiram sobre uma peça crítica do mix de marketing, gastos comerciais (por exemplo, descontos em lojas, cupons, ofertas especiais, etc.). Eles expressaram o desejo de uma abordagem unificada da estratégia comercial e midiática a fim de alocar corretamente as proporções de gastos. Dito isto, não houve unanimidade nos investimentos comerciais planejados para o futuro: 44% dos entrevistados não esperam nenhuma mudança nos próximos 12 meses, enquanto 34% dizem que aumentarão e 22% dizem que diminuirão seus investimentos em promoções comerciais.

Em termos de medição de resultados, apenas um em cada quatro comerciantes relatou altos níveis de confiança em sua capacidade de medir o ROI de seus gastos com mídia (digital e tradicional) ou seus gastos comerciais. Não surpreendentemente, 79% esperam aumentar seu investimento em análise e atribuição de marketing nos próximos 12 meses.

Os marqueteiros relataram estar mais preocupados em melhorar a eficiência da mídia, limitando o desperdício de publicidade em todo o ecossistema digital. As três principais capacidades que eles escolheram para fazer isso acontecer foram: medição de alcance e freqüência (82% classificaram-na como a capacidade mais importante); visualização de anúncios (73%); e plataformas de gerenciamento de dados (62%).

Há aqui boas notícias para as agências de mídia, pois 43% dos entrevistados relataram planos de aumentar os gastos com suas agências durante os próximos 12 meses. Isto se deve provavelmente à sua confiança na capacidade das agências de proporcionar um forte retorno sobre o investimento, conforme relatado por 84% dos entrevistados.

Finalmente, o relatório ilustra alguns dos progressos que os marqueteiros fizeram em torno do marketing omnichannel, que definimos como sendo agnóstico da mídia e orientado em torno das necessidades dos clientes. Os respondentes relataram melhorias no alinhamento de sua estratégia de canal de mídia com seus objetivos primários de campanha. O objetivo mais avaliado da campanha foi a aquisição de clientes, que foi associada a estratégias de médio e baixo túnel que favoreceram os canais de mídia digital, como a busca. Em segundo lugar estava a construção da marca, que estava associada a estratégias de alto túnel, que favoreciam os canais de mídia tradicionais como TV e rádio.

Os marqueteiros e suas agências estão claramente se adaptando às mudanças nos hábitos de mídia de consumo, adotando uma abordagem mais estratégica em seu mix de marketing, mas os desafios continuam sendo organizacionais, tecnológicos e no que diz respeito à medição consistente do ROI.

Como disse um comerciante, "a tendência da indústria está definitivamente se movendo rápida e irreversivelmente em direção à mídia social, digital e personalização com uma exigência absoluta de dados e análises para entender o impacto do dinheiro gasto em mídia".

Para obter mais informações, baixe o Relatório CMO da Nielsen de 2018.

Este artigo foi originalmente publicado no blog GreenBook.

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