Tim entra em um supermercado. Ele quer quatro itens: um pacote de legumes para fritar, frango, macarrão fresco e uma lata de sua cerveja artesanal favorita. Tim sabe que isso lhe custará £12,50 e que ele sairá do supermercado com os produtos que deseja para o jantar de hoje.

Mas imagine um universo paralelo em que Tim ainda deseja exatamente os mesmos produtos e ainda tem £12,50 para gastar, mas dessa vez ele entra no supermercado, dá seu dinheiro e, em troca, recebe uma cesta aleatória de produtos.

• Esse segundo cenário é pior para a Tim, por vários motivos importantes:
• Na verdade, Tim não recebe os produtos que realmente queria.
• Na verdade, toda vez que Tim vai ao supermercado, é uma loteria. Às vezes, ele recebe uma cesta excelente e, outras vezes, uma cesta ruim.
• O Tim não consegue planejar suas refeições com antecedência.

Esse segundo cenário também é pior para o supermercado, por alguns motivos importantes:

• O supermercado não entende realmente o valor de uma cesta de produtos que fornece a seus clientes.
• O supermercado não é organizado de forma a permitir que as pessoas escolham os itens que desejam com rapidez e eficiência.
• O supermercado não está vendendo seus produtos pelo valor mais alto para os consumidores que mais os desejam.
• Tim provavelmente deixará de fazer compras nesse supermercado e mudará para um onde ele sabe que obterá os produtos exatos que deseja a um preço que deseja pagar.

Então, por que o supermercado Tim não muda sua forma de fazer negócios?

Simplificando, o medo do desconhecido e da reviravolta que ele acha que ocorrerá em seu chão de fábrica e em seu modelo de negócios.

Esse medo não é sem motivo. O supermercado precisará investir tempo e energia para mudar. Mas, uma vez feito isso, o supermercado poderá entender corretamente o valor de cada item, permitindo que seus clientes encontrem os produtos com facilidade e recebam o preço certo por eles. De fato, e o mais importante, ao compreender melhor o valor de seus produtos, o supermercado poderá ganhar mais dinheiro com o estoque existente e terá mais chances de conquistar a participação de seus concorrentes que ainda não adotaram essa nova abordagem para organizar seu estoque. No curto prazo, as vendas aumentarão e, no longo prazo, a fidelidade será construída porque clientes como o Tim gostam de comprar lá e continuam voltando. Não é de surpreender que essa abordagem do comércio tradicional seja o que aceitamos como norma.

No entanto, o universo alternativo de Tim é, na verdade, semelhante em muitos aspectos ao que acontece hoje no setor de mídia digital, tanto que a maior parte da mídia digital (para campanhas de marca) é transacionada dessa forma no Reino Unido e na maioria dos outros mercados.

As principais métricas ainda usadas atualmente para quantificar o volume e o valor são as impressões e o custo por mil impressões (CPM). Como métricas comerciais, elas são simples e eficazes, até certo ponto, mas também são limitadas e não refletem o verdadeiro valor fornecido. Nós (o setor) precisamos, sempre que possível e apropriado, evoluir a língua franca. Isso ajudará a criar confiança e transparência.

Os anunciantes devem poder comprar facilmente apenas as partes de um pool de inventário que desejam e, em um mundo que avança rapidamente em direção ao microdirecionamento, à segmentação e ao marketing individual, eles podem. Mas, à medida que esses recursos de segmentação evoluem, o mesmo acontece com a base da transação que os sustenta.

Os anunciantes devem esperar pagar apenas pela entrega em relação ao público-alvo desejado, e os proprietários de mídia devem estar evoluindo para vender em relação a um nível esperado de entrega para um público-alvo pretendido. No caso de entrega abaixo do esperado, os anunciantes devem receber uma "mercadoria" na forma de reembolso.

Embora a criação de produtos possa deixar os proprietários de mídia nervosos, essa abordagem tem funcionado com sucesso na TV há décadas e tem ajudado a TV a se tornar e manter sua posição como o meio número um para os profissionais de marketing que procuram colocar suas campanhas de marca mais importantes. Sem dúvida, a TV ainda supera seu peso em termos de gastos porque é sustentada por esses mecanismos.

Seria ingênuo pensar que uma mudança em direção à abordagem baseada na TV ocorreria sem algum transtorno, mas essa é predominantemente uma mudança de mentalidade comercial mais do que qualquer outra coisa. A relação crítica que o proprietário da mídia precisa entender é a relação entre o volume de mídia (impressões) e esse volume de mídia entregue a um público (classificações).

Esses relacionamentos podem ser facilmente estabelecidos com algumas etapas simples:

• Os vendedores precisam estabelecer a relação entre o total de impressões que fornecem e a taxa na qual as entregam a públicos-alvo específicos (impressões-alvo)

• Essa relação precisa ser observada, com medidas confiáveis de terceiros, em várias campanhas para observar a consistência e a solidez da relação

  • Se diferentes estratégias de direcionamento forem testadas, será necessário fazer observações suficientes em cada estratégia

• As impressões-alvo precisam ser convertidas e expressas como classificações-alvo (TRPs) (as TRPs são semelhantes aos pontos de classificação bruta (GRPs), mas são baseadas em um grupo-alvo específico e calculadas por alcance x frequência)

  • Essa conversão é simples e calculada como (impressões alvo atendidas/tamanho da base populacional do público-alvo)*100

• É possível estabelecer uma relação linear entre impressões e TRPs, permitindo que as TRPs se tornem a base da venda, substituindo as impressões.

Seguindo as etapas acima, todas as partes saem ganhando. É um jogo de soma diferente de zero.