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Será que a indústria de publicidade mudará para uma garantia de vendas?

4 minutos de leitura | Abril de 2018

Matt O'Grady, CEO, Nielsen Catalina Solutions

Atenção. Humano-visível. Audiência. Sem fraudes. Vendas.

No ano passado, empresas de mídia e fornecedores de dados trabalharam juntos para oferecer garantias de mídia secundária com base em uma série de novas métricas. Se você pode medir, as probabilidades são de que alguém esteja garantindo contra isso. As redes de TV adotaram a filosofia de "traga-me seus dados, nós garantimos contra eles". Os anunciantes estão pressionando por mais responsabilidade por seus gastos, e as plataformas com as quais trabalham estão se elevando para a ocasião.

Muitas dessas garantias visam resolver um problema atual do setor, como fraude ou visualidade. Mas, uma vez resolvidos os problemas de hoje, novos problemas surgirão, como sempre acontecem. A única métrica que nunca muda é a venda, o que levanta a questão: Será que eventualmente veremos uma garantia de vendas em toda a indústria?

Será que as garantias demográficas padrão que vemos hoje em dia em todo o setor evoluirão? É certamente uma proposta de valor interessante para os anunciantes que querem saber se suas campanhas estão tirando os produtos das prateleiras. Mas será que funcionará para as empresas de mídia que são responsáveis por cumprir essa garantia? Pode ser medido de forma consistente e precisa? E como mudará o custo da publicidade, especialmente na indústria de TV, que muitas vezes está presa a contratos plurianuais?

Revista

A indústria da revista diz que sim. Os executivos das revistas acreditam tanto que sua plataforma vende produtos que sua principal organização comercial desenvolveu uma garantia de devolução de dinheiro ou de espaço em toda a indústria em 2015, com a participação da Condé Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp., Time Inc. e outras. A promessa é que a publicidade nas revistas impressas participantes aumentará as vendas da marca de um anunciante e proporcionará um ROI positivo para investimentos qualificados.

Meredith garantiu um elevador nas vendas para mais de 70 campanhas e ainda não perdeu nenhuma, de acordo com Jon Werther, seu presidente da mídia nacional. Como as revistas (e até certo ponto o rádio) são tão movidas pelo conteúdo e dependem menos de atingir grandes números de alcance, oferecer uma garantia de vendas faz sentido.

Rádio

A indústria de rádio seguiu o exemplo em 2017. A Westwood One, que fornece conteúdos esportivos, notícias e entretenimento sindicalizados nacionalmente para 245 milhões de ouvintes a cada semana em uma rede de áudio de 8.000 estações de rádio e parceiros de mídia afiliados, anunciou a primeira garantia de ROI para toda a indústria. Se o ROI não for positivo, a Westwood One tem um peso de mídia suplementar sem custos suficiente para proporcionar o ROI garantido.

Além de serem movidos pelo conteúdo, o rádio e a imprensa tendem a estar menos enraizados na vida dos milenares, que são responsáveis por muitas das decisões de compra hoje em dia. Portanto, quando confrontados com opções de mídia mais arraigadas na vida dos compradores, oferecer uma garantia de venda pode adoçar o pote e chamar mais atenção.

TV

Nos últimos anos, a indústria de TV começou lentamente a oferecer garantias secundárias, baseadas no público, além de garantias em demonstrações. A NBCU foi particularmente expressiva em fazer garantias de audiência de US$ 1 bilhão na temporada inicial de 2017.

À medida que mais redes e empresas de cabos constroem diferentes sistemas orientados por dados, tornar-se-á mais realista garantir em demos mais vendas. Algumas das ofertas de cabos de mais nicho, como o Hallmark Channel, começaram a oferecer garantias de vendas ao longo das várias temporadas anteriores. Mas ainda há negócios legados sendo honrados hoje que garantem tarifas incrivelmente baixas.

Esta indústria é lenta a mudar, porque há muita receita em jogo. À medida que os anunciantes começam a exigir mais responsabilidade por sua publicidade na TV, e com as vantagens técnicas dos novos sistemas que estão sendo criados, as garantias de vendas acabarão se tornando padrão no setor, ou os dólares poderão ser perdidos para a mídia que está fornecendo garantias de vendas.

Digital

Devido à demanda dos anunciantes, a digital tem visto um enorme crescimento na medição de vendas no último ano.

Em 2016, os jardins murados ainda significavam que a medição de vendas de terceiros não estava amplamente disponível para publicidade executada em plataformas digitais. Hoje, os jardins murados são mais abertos e os editores querem uma medição objetiva, independente e terceirizada. Ainda há vários obstáculos a serem superados antes de vermos as garantias de vendas como um padrão nesta plataforma, mas as editoras digitais que pensam no futuro têm começado a oferecer a opção a seus principais clientes.

Mas embora os silos estejam começando a descer, ainda há muitas métricas diferentes sendo usadas para medir o sucesso. O digital engloba o móvel, o desktop, o vídeo e há um número infinito de formatos para cada canal.

Embora haja principalmente procurações de vendas reais, a indústria está se voltando para essas outras medidas porque os resultados estão disponíveis imediatamente e abordam as principais questões de hoje. E como a medição de vendas é demorada e tradicionalmente pós-campanha, ela não tem atendido as exigências da indústria de anúncios digitais sempre ativa. A entrega de resultados de medição de vendas precisará ser muito mais rápida, e precisaremos de uma métrica digital universal para que a indústria possa passar para uma garantia de vendas.

Embora isso não aconteça hoje, ou mesmo este ano, a indústria publicitária está caminhando para as vendas como a principal garantia para as transações publicitárias.

Este artigo apareceu originalmente no site adexchanger.com.

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