Matt O'Grady, CEO da Nielsen Catalina Solutions
Atenção. Visualizável por humanos. Público. Livre de fraudes. Vendas.
No último ano, as empresas de mídia e os provedores de dados trabalharam juntos para oferecer garantias de mídia secundária com base em uma série de novas métricas. Se você pode medir, é provável que alguém esteja garantindo contra isso. As redes de TV adotaram a filosofia de "traga-me seus dados, nós garantiremos contra eles". Os anunciantes estão pressionando por mais responsabilidade em relação aos seus gastos, e as plataformas com as quais eles trabalham estão se preparando para a ocasião.
Muitas dessas garantias têm como objetivo resolver um problema atual do setor, como fraude ou visibilidade. Mas, depois de resolvermos os problemas atuais, novos problemas surgirão, como sempre acontece. A única métrica que nunca muda é a de vendas, o que levanta a questão: Será que no futuro veremos uma garantia de vendas em todo o setor?
As garantias demográficas padrão que vemos em todo o setor atualmente evoluirão? Certamente é uma proposta de valor interessante para os anunciantes que querem saber se suas campanhas estão tirando produtos das prateleiras. Mas ela funcionará para as empresas de mídia que são responsáveis por cumprir essa garantia? Ela pode ser medida de forma consistente e precisa? E como isso mudará o custo da publicidade, especialmente no setor de TV, que geralmente está preso a contratos de vários anos?
Revista
O setor de revistas diz que sim. Os executivos do setor de revistas acreditam tanto que sua plataforma vende produtos que sua principal organização comercial desenvolveu uma garantia de devolução do dinheiro ou do espaço em todo o setor em 2015, com a participação da Condé Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp., Time Inc. e outras. A promessa é que a publicidade nas revistas impressas participantes aumentará as vendas da marca do anunciante e proporcionará um ROI positivo para investimentos qualificados.
A Meredith garantiu um aumento nas vendas em mais de 70 campanhas e ainda não perdeu nenhuma, de acordo com Jon Werther, seu presidente nacional de mídia. Como as revistas (e até certo ponto o rádio) são tão orientadas para o conteúdo e dependem menos de atingir grandes números de alcance, oferecer uma garantia de vendas faz sentido.
Rádio
O setor de rádio seguiu o exemplo em 2017. A Westwood One, que fornece conteúdo esportivo, de notícias e de entretenimento sindicalizado nacionalmente para 245 milhões de ouvintes a cada semana em uma rede de áudio de 8.000 estações de rádio afiliadas e parceiros de mídia, anunciou a primeira garantia de ROI em todo o setor. Se o ROI não for positivo, a Westwood One executará um peso de mídia suplementar sem custo suficiente para fornecer o ROI garantido.
Além de serem orientados por conteúdo, o rádio e a mídia impressa tendem a ser menos arraigados na vida dos millennials, que são responsáveis por muitas das decisões de compra atualmente. Portanto, ao enfrentar opções de mídia que estão mais arraigadas na vida dos compradores, oferecer uma garantia de vendas pode adoçar o pote e atrair mais atenção.
TV
Nos últimos anos, o setor de TV começou lentamente a oferecer garantias secundárias, baseadas em audiência, além de garantias em demos. A NBCU foi particularmente incisiva ao oferecer US$ 1 bilhão em garantias de audiência na temporada de preparação de 2017.
À medida que mais redes e empresas de TV a cabo criarem diferentes sistemas orientados por dados, será mais realista garantir demos e vendas. Algumas das ofertas a cabo de nicho, como o Hallmark Channel, começaram a oferecer garantias de vendas nas últimas temporadas de lançamento. Mas ainda há acordos antigos sendo honrados atualmente que garantem taxas incrivelmente baixas.
Esse setor é lento para mudar, porque há muita receita em jogo. À medida que os anunciantes começarem a exigir mais responsabilidade por suas propagandas na TV e com as vantagens técnicas dos novos sistemas que estão sendo criados, as garantias de vendas acabarão se tornando padrão no setor, ou os dólares poderão ser perdidos para a mídia que está fornecendo garantias de vendas.
Digital
Devido à demanda dos anunciantes, o digital registrou um enorme crescimento na medição de vendas no último ano.
Em 2016, os jardins murados ainda significavam que a medição de vendas por terceiros não estava amplamente disponível para publicidade veiculada em plataformas digitais. Hoje, os jardins murados estão mais abertos e os editores querem uma medição objetiva, independente e de terceiros. Ainda há vários obstáculos a serem superados antes de vermos as garantias de vendas como um padrão nessa plataforma, mas os editores digitais com visão de futuro estão começando a oferecer a opção a seus principais clientes.
Mas, embora os silos estejam começando a ser eliminados, ainda há muitas métricas diferentes sendo usadas para medir o sucesso. O digital engloba celular, desktop, vídeo e há um número infinito de formatos para cada canal.
Embora existam principalmente substitutos para as vendas reais, o setor está se voltando para essas outras medidas porque os resultados estão disponíveis imediatamente e abordam os principais problemas atuais. E como a medição de vendas é demorada e tradicionalmente pós-campanha, ela não atendeu às demandas do setor de anúncios digitais sempre ativos. A entrega dos resultados da mensuração de vendas precisará ser muito mais rápida, e precisaremos de uma métrica digital universal se o setor quiser mudar para uma garantia de vendas.
Embora isso não aconteça hoje, nem mesmo neste ano, o setor de publicidade está se movendo em direção às vendas como a principal garantia para transações de publicidade.
Este artigo foi publicado originalmente no adexchanger.com.
