O mês do orgulho acabou - e agora? O mês que celebra a comunidade LGBTQ+ demorou um pouco para se enraizar, mas junho se tornou a principal época em que os profissionais de marketing usam a marca do arco-íris e apresentam pessoas LGBTQ+ em seus anúncios - tudo em um esforço para se conectar com esses consumidores. Com um poder de compra que a empresa de pesquisa de investimentos LGBT Capital estima em US$ 3,7 trilhões em todo o mundo, os consumidores LGBTQ+ sabem seu valor e esperam representação em conteúdo e anúncios durante todo o ano que reflitam isso. As tentativas de lucrar com o Orgulho não são apenas fáceis de detectar, elas são especialmente chocantes para as pessoas LGBTQ+, que ainda sofrem discriminação e correm o risco de perder seus direitos humanos como resultado de legislações propostas. Demonstrar solidariedade e apoio em junho é ótimo, mas ainda há muito a ser feito durante todo o ano para promover a igualdade para as pessoas LGBTQ+.
As marcas que praticam o "capitalismo arco-íris" sem demonstrar consistentemente valor ou apoio tangível à comunidade LGBTQ+ estão sendo examinadas pelos consumidores LGBTQ+ e seus aliados. O apoio a uma comunidade significa mais do que declarações ou desfiles. Com mais de 50% dos consumidores esperando que as empresas das quais compram apoiem as causas com as quais se importam, eles estão buscando ações mais contínuas, defesa e inclusão. Sem esse apoio autêntico, a conscientização da marca e a conquista de negócios de consumidores e aliados LGBTQ+ serão um desafio nesse mercado em evolução.
As marcas que praticam o "capitalismo arco-íris" sem demonstrar consistentemente valor ou apoio tangível à comunidade LGBTQ+ estão sendo examinadas. Com mais de 50% dos consumidores esperando que as empresas das quais compram apoiem as causas com as quais se importam, eles estão buscando mais ações contínuas, defesa e inclusão.
Os consumidores LGBTQ+ estão procurando as marcas para expandir suas mensagens inclusivas ao longo do ano, e esses esforços são uma maneira fundamental de os anunciantes criarem conexões contínuas com essa comunidade. Fora do Mês do Orgulho, os dados da Nielsen Ad Intel mostram que é difícil encontrar anúncios com representação de pessoas LGBTQ+ na TV. Na verdade, apenas uma semana de anúncios no horário nobre em junho de 2021 exibiu uma seleção mais diversificada de categorias de anúncios que apresentavam ou visavam consumidores LGBTQ+ do que todo o mês de fevereiro. Naturalmente, as marcas estão se apressando para comemorar durante o mês de junho, mas se esse for o único momento em que estão engajando ou representando pessoas LGBTQ+, elas podem estar errando o alvo. A falta de anúncios inclusivos de LGBTQ+ em outras épocas do ano mostra que há espaço para melhorias.
Dada a falta de anúncios inclusivos LGBTQ+ fora do mês de junho, há uma oportunidade significativa para as marcas aumentarem a representação de pessoas LGBTQ+ em seus anúncios sem ter que competir com todas as outras campanhas focadas no Orgulho. Com base nos dados da Nielsen Ad Intel de fevereiro de 2021, por exemplo, apenas 1% dos quase 10.000 anúncios exclusivos veiculados no horário nobre da televisão linear tinha representação LGBTQ+ (pessoas, tópicos, temas etc.) em seu criativo. Embora a porcentagem seja baixa por si só, ela se torna ainda mais impressionante quando se considera que muitas das marcas que foram patrocinadoras corporativas das festividades do Mês do Orgulho não tinham nenhuma representação LGBTQ+ em sua publicidade de TV no horário nobre de fevereiro. De fato, apenas duas das 48 marcas que veicularam 1.000 anúncios ou mais em fevereiro incluíram representação LGBTQ+. Quando os temas LGBTQ estavam presentes nos anúncios, as marcas representadas eram, em sua maioria, da categoria farmacêutica, representando 16% do volume total de anúncios inclusivos.
O progresso feito desde as históricas revoltas de Stonewall, que inspiraram o Orgulho até os desfiles e marchas atuais, são mudanças dignas de comemoração. Mas a luta continua, e a mídia tem um papel fundamental a desempenhar - desde uma segmentação mais diferenciada até uma narrativa cada vez mais diversificada na TV. Como muitos criadores de conteúdo na televisão abraçam essa oportunidade de representação, não é de surpreender que dois dos principais anunciantes (com base no número de anúncios exclusivos) que apresentaram representação LGBTQ+ em fevereiro tenham sido serviços de streaming.
Como os anunciantes podem evitar a abordagem do tipo "sabor do mês" para envolver os consumidores e aliados LGBTQ+?
Comece com um compromisso de interações contínuas e de longo prazo com a comunidade LGBTQ+ - não apenas com promoções durante o mês de junho. Os consumidores experientes de hoje estão ainda mais cautelosos com o comportamento superficial da marca depois de um ano que alterou o status quo. A mensagem da marca uma vez por ano não será suficiente se você realmente quiser que sua marca se destaque. Trabalhar com a mídia que se concentra na comunidade, como a Revry, é uma maneira de manter o envolvimento durante todo o ano.
"Na Revry, nós não apenas vemos o valor da comunidade LGBTQ+ durante todo o ano, nós o vivemos. Conhecemos o impacto para o público queer e para os consumidores que buscam uma representação precisa e diferenciada no conteúdo. E sabemos o valor que nosso público apresenta para as marcas que investem em atingir nossa comunidade com respeito e humanidade."
Damian Pelliccione, cofundador e CEO da Revry
Certifique-se de que a mensagem de sua marca seja autêntica em relação ao que é importante para as pessoas LGBTQ+ - como igualdade, bem-estar da comunidade, cultura e política. Em um estudo recente da GLAAD, a gerência sênior das agências de publicidade apoiava a inclusão de pessoas LGBTQ+ nas campanhas, mas achava que suas equipes não tinham a experiência e o conhecimento necessários para fazer a representação "correta", uma desconexão que pode estar causando a relutância em expandir as mensagens de marca inclusivas para LGBTQ+. As agências e os anunciantes podem trabalhar para fechar essa lacuna, envolvendo-se com organizações como a GLAAD e capacitando grupos de recursos empresariais LGBTQ+ em suas empresas para educar seus colegas.
Em seguida, inclua a diversidade em sua estratégia de negócios. As marcas devem entender que a diversidade interseccional não é um evento especial de verão, é o nosso novo normal. A Geração Z não é apenas a geração com maior diversidade racial e étnica dos EUA, mas um em cada seis adultos na faixa etária da Geração Z se identifica como lésbica, gay, bissexual ou transgênero. Os dados da Nielsen mostram que os jovens esperam que a mídia e as marcas com as quais eles se envolvem adotem um padrão de representação e inclusão fiel à sua experiência de vida. Na recente pesquisa Attitudes on Representation on TV (Atitudes sobre Representação na TV) da Nielsen, metade dos entrevistados com idade entre 18 e 24 anos disse que estava mais propensa a assistir a conteúdo com alguém de seu grupo de identidade e mais propensa a comprar de marcas que anunciam nesse conteúdo inclusivo.
O conteúdo e os anúncios tradicionais de televisão não são o único lugar onde o público LGBTQ+ está buscando uma representação autêntica. As marcas também devem trabalhar para aprofundar as conexões digitais - é onde as pessoas LGBTQ+ criaram aliados duradouros e um senso de comunidade sem fronteiras. O streaming e o compartilhamento de conteúdo de vídeo tornam o engajamento digital uma necessidade para conectar sua marca aos consumidores LGBTQ+. O uso do YouTube por parte de pessoas LGBTQ+ supera a população em geral em mais de um terço, e esses consumidores têm maior probabilidade de serem grandes usuários de mídia social - especialmente em plataformas com anúncios visuais, como o Instagram. Há pessoas LGBTQ+ em todas as comunidades, todos os dias do ano, e sua estratégia de anúncios deve refletir isso.
