O impacto da pandemia da COVID-19 foi generalizado, e os efeitos em vidas e setores serão duradouros. Os consumidores, forçados a ficar em casa por longos períodos no ano passado, procuraram a mídia - em todas as suas formas - para obter notícias, entretenimento e consolo. Mas o setor de mídia, assim como todos os outros, não estava preparado para a grande mudança na vida diária que a pandemia forçou, aparentemente da noite para o dia. E com isso em mente, é mais importante do que nunca usar os dados para informar como será o conteúdo e o envolvimento do público à medida que a vida começa a voltar a ficar on-line. Ao avaliar qualquer conjunto de dados, é importante entender como esses dados foram coletados, bem como as influências externas que levaram às tendências observadas.
Para isso, a Nielsen analisou internamente seu próprio processo de estimativa de audiência por meio de nosso painel de observação, uma fonte de estimativas de audiência que alimenta o setor de mídia. Para cumprir com as diretrizes estaduais e federais e garantir a segurança dos colaboradores da Nielsen e das famílias que participam de nossos painéis, a Nielsen interrompeu todas as atividades em casa no início da pandemia. Uma série de procedimentos inovadores foi implementada, com o objetivo de proteger a fidelidade geral das estimativas de audiência e manter um tamanho de amostra robusto. Durante o período da COVID-19, a Nielsen transformou a maneira de gerenciar seu painel para aproveitar técnicas mais remotas e enfrentar os desafios desse período sem precedentes. Embora isso tenha levado a um tamanho de amostra menor do que era antes da COVID, ele continua robusto e representativo.
Ainda assim, sem dúvida, a pandemia ampliou as mudanças no comportamento da mídia, mas muitas das mudanças já estavam em andamento quando os consumidores começaram a entrar em quarentena em meados de março de 2020. É importante ressaltar que nossos dados nacionais de medição de audiência de TV destacam que a visualização total de TV diminuiu nos últimos anos. Por exemplo, no primeiro trimestre de 2019, em média, 20,8% das pessoas com 2 anos de idade ou mais estavam usando a televisão durante todo o dia, um número que caiu para 19,1% no primeiro trimestre de 2021.
Como era de se esperar, a audiência de TV, bem como o consumo de outras mídias, aumentou quando as pessoas foram forçadas a ficar em casa, com saltos maciços na exibição de notícias. Mas depois que o choque inicial da chegada da pandemia passou, a mudança de hábitos de mídia dos consumidores continuou.
Além de atrapalhar a vida cotidiana, a pandemia impediu a produção de conteúdo. Ela também deixou de lado os esportes de todos os tipos até o terceiro trimestre de 2020. Em conjunto, a combinação de mais repetições, estreias atrasadas, programas produzidos em residências (e porões) e a falta de esportes aumentaram os desafios do setor de TV - desafios que inspiraram alguns públicos a buscar novos conteúdos. A programação SVOD, os noticiários e os programas de comédia nostálgicos se saíram bem, mas as mudanças gerais no total de visualizações de TV são maiores do que os gêneros de programas específicos.
Ao analisar as opções de programação disponíveis, houve 13% menos episódios novos na TV tradicional em outubro de 2020 em comparação com o mesmo mês de 2019. Isso levou a um aumento de 75% nas repetições de programação. Além disso, uma análise da Nielsen da programação de transmissão determinou que as datas de estreia durante a temporada de TV de 2020-2021 foram ao ar quase um mês (29 dias) depois do que no ano anterior(1).
Com menos programação linear nova disponível, a mudança para o conteúdo de vídeo sob demanda (VOD) não foi surpreendente. Com grandes estrelas, enorme valor de produção e reconhecimento da cultura pop, as opções de VOD continuam a aumentar o compartilhamento de visualizações. Entre dezembro de 2019 e dezembro de 2020, o total de minutos transmitidos diretamente para o vidro da TV, em residências com capacidade de streaming, aumentou de 117,7 bilhões para 132 bilhões. O espaço de VOD também está se expandindo, com a Netflix adicionando um recorde de 37 milhões de assinantes(2) no ano passado e o Disney+ alcançando mais de 86 milhões de assinantes(3) em apenas 13 meses de lançamento.
É importante ressaltar que o envolvimento com a TV tradicional não é apenas o resultado da fragmentação das opções de vídeo. Os consumidores continuam a aumentar suas dietas de streaming de áudio, especialmente quando ficam mais em casa. O consumo de streaming de áudio aumentou 39% no computador/móvel entre maio de 2020 e janeiro de 2021. Os podcasts, mesmo sem os deslocamentos diários de muitos, continuam conquistando cada vez mais ouvintes, com um crescimento especial entre os ouvintes multiculturais. No total, o público de podcasts com mais de 18 anos cresceu em 8 milhões de consumidores no ano passado. Além disso, a audiência noturna (das 19h à meia-noite) aumentou 27% e 26% no ano passado entre pessoas de 18 a 34 anos e pessoas com mais de 35 anos, respectivamente.
Antes dos upfronts/newfronts da TV deste ano, os compradores e vendedores de mídia precisam prestar atenção a essas tendências e entender o impacto exclusivo que a COVID teve não apenas na programação e no conteúdo, mas em todos os aspectos do setor.
A pandemia tanto estrangulou quanto acelerou aspectos do setor de mídia, atuando como um fator de polarização para segmentos de consumidores. O consumo de mídia vem se fragmentando há anos, principalmente à medida que os consumidores são expostos a novas opções e plataformas. As opções de streaming são um bode expiatório fácil para os recentes declínios na exibição de TV, mas como a exibição total de TV inclui a exibição de TV conectada, a realidade é que a exibição está se fragmentando além do vidro da TV. O consumo de conteúdo em outros dispositivos contribui para isso e esclarece ainda mais o poder do conteúdo. Os consumidores sempre gravitarão em torno de opções que os atraiam, e as mudanças que vimos são evidências de que eles farão malabarismos com suas opções de mídia para se adequarem a seus estilos de vida e preferências. Os verdadeiros dados de medição de audiência fornecem uma visão clara dessas preferências, e ter essas percepções pode ajudar a orientar as decisões futuras, independentemente do grau de ineditismo da situação.
Para saber mais sobre essas tendências e entender como a Nielsen está trabalhando para ajudar o setor de mídia a interpretar o impacto total que a COVID-19 teve na medição, faça o download do relatório completo.
Notas
- Análise da Nielsen com base em 50 programas da ABC, CBS, NBC e Fox
- Wall Street Journal
- The Hollywood Reporter
