ในการวัดผู้ชมทีวี คุณต้องมีองค์ประกอบสำคัญสามประการ ได้แก่ แหล่งข้อมูล (การผสมผสานระหว่าง แผงข้อมูล และ ข้อมูลขนาดใหญ่ ที่สามารถแสดงผู้ชมได้อย่างเหมาะสม) เทคโนโลยี (เพื่อรวบรวมและระบุข้อมูลการรับชมได้อย่างถูกต้อง) และเมตริก (เพื่อให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่ายเข้าใจข้อมูลการรับชมนั้นได้)
บทความนี้มุ่งเน้นไปที่ส่วนผสมสองส่วนสุดท้าย: อุตสาหกรรมใช้เทคโนโลยีเฉพาะใดในการรวบรวมข้อมูลการรับชม และบริษัทสื่อและผู้โฆษณาใช้มาตรวัดใดในการดำเนินธุรกิจของตน?
ก่อนอื่นเรามาดูหลักการสำคัญบางประการในการวัดผลทีวีกันก่อน
หลักการวัดผลโทรทัศน์สมัยใหม่
การวัดระดับบุคคล:
การตรวจจับ สิ่งที่ ผู้คนกำลังรับชมและ ใคร กำลังรับชมนั้นเป็นคนละเรื่องกัน แบรนด์ต้องการเข้าถึงผู้บริโภครายบุคคล ไม่ใช่ครัวเรือน และบริษัทสื่อก็ต้องการปรับแต่งข้อเสนอให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเช่นกัน แม้ว่าการรวบรวมข้อมูลบิ๊กดาต้า 1 จะทำงานโดยอัตโนมัติอย่างมาก แต่ก็มีข้อเสีย เช่น ไม่สามารถบันทึกได้ว่าใครอยู่หน้าจอ นั่นเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักที่ทำให้การผสมผสานบิ๊กดาต้าเข้ากับข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างบุคคลกลายเป็นสิ่งสำคัญอันดับ ต้น ๆ ของอุตสาหกรรม
สื่อตามเหตุการณ์:
ในโลกของทีวีเชิงเส้นล้วนๆ ผู้ชมมักจะรับชมตามตารางเวลาที่กำหนดไว้ บริษัทสื่อต่างๆ มักจะอัดรายการและขายโฆษณาตามจำนวนผู้ชมที่คาดว่าจะรับชมในช่วงเวลานั้นเท่านั้น ปัจจุบัน ผู้ชมรับชมตามเวลาของตนเอง และด้วยการเติบโตของทั้งช่องสตรีมมิ่งแบบออนดีมานด์และช่องสตรีมมิ่งแบบฟรีพร้อมโฆษณา (FAST) แนวคิดการรับชมแบบกำหนดเวลาจึงกำลังพัฒนาไป
เทคโนโลยีที่มองไม่เห็น:
ที่นีลเส็น เราพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อเข้ารหัสลายน้ำที่ไม่ได้ยิน 3 ลง ในสัญญาณเสียงของผู้แพร่ภาพโทรทัศน์ และถอดรหัสในแผงหน้าจอของเรา ไม่ว่าจะเป็นแบบสดหรือแบบเลื่อนเวลา และในกรณีที่ไม่สามารถตรวจจับลายน้ำได้ เราได้รวมซอฟต์แวร์ไว้ในมิเตอร์ของเรา ซึ่งสามารถสร้าง "ลายนิ้วมือ" เสียงได้ทันที เพื่อเปรียบเทียบกับห้องสมุดอ้างอิง เราได้พัฒนาเทคโนโลยีเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง แต่เทคโนโลยีเหล่านี้ยังคงเป็นแกนหลักของโครงสร้างพื้นฐานการวัดของเราในปัจจุบัน อันที่จริง เราได้อัปเกรดทั้งความสามารถในการใส่ลายน้ำและลายนิ้วมือ เพื่อเพิ่มความถี่ในการตรวจจับโฆษณา และเริ่มรายงานเหตุการณ์ที่สั้นกว่านาที
การนับจำนวนผู้ชมทุกคน
เพื่อกำหนดมุมมองให้กับบุคคลที่เหมาะสม ปัจจุบันเราใช้สิ่งที่เรียกว่า " มิเตอร์วัดคน " ภายในแผงควบคุมของเรา ซึ่งสามารถอยู่ในรูปแบบอุปกรณ์รับสัญญาณพร้อมรีโมทคอนโทรล หรืออุปกรณ์สวมใส่ เช่น คลิปหนีบ จี้ หรือสายรัดข้อมือ มิเตอร์วัดคนรุ่นแรกของเรามีมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2530 และเทคโนโลยีนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งยวดในอุตสาหกรรมที่ให้ความสำคัญกับตัวบุคคลเป็นหลัก ไม่ใช่ครัวเรือน
ประโยชน์ของการมีข้อมูลผู้ชมรายบุคคลที่มีคุณภาพสูงมีอยู่ 2 ประการ ได้แก่ การประมาณค่าผู้ชมตามกลุ่มประชากร 4 และช่วยให้เราประมาณค่าการรับชมร่วมกันในชุดข้อมูลขนาดใหญ่ได้
การใช้ข้อมูลผู้ชมสองแบบที่แตกต่างกัน
ตอนนี้เราได้ตรวจสอบเทคโนโลยีสำคัญบางอย่างที่ใช้ในการบันทึกว่า ใคร และ อะไร ในการดูทีวีแล้ว เราจะทำอะไรกับมัน?
มีผู้ใช้หลักสองรายสำหรับข้อมูลดังกล่าว: ผู้ซื้อสื่อ (เช่น เอเจนซี่และผู้โฆษณา) และผู้ขายสื่อ (เช่น ผู้จัดพิมพ์และแพลตฟอร์ม) และกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่มจะดูการวัดผลทีวีจากมุมมองที่แตกต่างกันเล็กน้อย
สำหรับบริษัทสื่อ ตัวชี้วัดความสำเร็จของรายการทีวีที่โดดเด่นที่สุด และการกำหนดราคาสินค้าคงเหลือคือเรตติ้ง เรตติ้งมีความหมายตรงกับชื่อบริษัทของเรา และเสน่ห์ของมันส่วนใหญ่มาจากความเรียบง่ายของมัน เรตติ้งเป็นเพียงเปอร์เซ็นต์ของประชากร (เจ้าของทีวี) ที่รับชมรายการหรือโฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่ง เรตติ้งมีหลายรูปแบบ: เรตติ้งอาจอิงจากการรับชมสดเท่านั้น, สด + การเล่นซ้ำในวันเดียวกัน, สด + 3 วัน, สด + 7 วัน หรือแม้แต่สด + 35 วัน นอกจากนี้ยังมีเรตติ้งสำหรับครัวเรือนและกลุ่มประชากรเฉพาะอีกด้วย
ตัวเลขเหล่านี้ส่วนใหญ่เผยแพร่โดยสื่อสิ่งพิมพ์ทางการค้าทุกวัน และเราเองก็เผยแพร่ อันดับสูงสุด บางรายการทุกสัปดาห์ ด้วยจำนวนผู้ชมรายการทีวีในบ้านที่เน้นการสตรีมมิงเป็นหลักที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ 5 เราจึงเริ่มประเมินความสำเร็จในแง่ของ จำนวนการแสดงผล ให้ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์มการรับชมที่เป็นไปได้ 6
สำหรับแบรนด์และเอเจนซี่สื่อ เป้าหมายคือการเข้าถึงผู้ชมจำนวนหนึ่งภายในกลุ่มประชากรเฉพาะ ด้วยผลงานสร้างสรรค์ที่เหมาะสมและความถี่ที่เหมาะสมเพื่อกระตุ้นความสนใจในสินค้าหรือบริการ การควบคุมความถี่ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแคมเปญดำเนินไปบนหลายแพลตฟอร์ม และผู้โฆษณาทางโทรทัศน์มักจะซื้อคะแนนเรตติ้งรวม (GRP) ซึ่งเพิ่มจำนวนการเข้าถึงและความถี่ แต่ความถี่ยังคงควบคุมไม่ได้สำหรับผู้ชมแต่ละราย อย่างไรก็ตาม ในท้ายที่สุด ผู้โฆษณาให้ความสำคัญกับการแสดงผลโฆษณามากที่สุด โปรแกรม เครือข่าย และแพลตฟอร์มเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
ในขณะที่บริษัทสื่อมีแรงจูงใจในการกำหนดจำนวนผู้ชมโทรทัศน์อย่างกว้างๆ แต่ผู้ลงโฆษณากลับมีแรงจูงใจในการกำหนดขอบเขตอย่างแคบๆ และจ่ายเฉพาะจำนวนการแสดงผลที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แล้วพวกเขาจะมาพบกันแบบครึ่งๆ กลางๆ ได้อย่างไร
สถานะการวัดปัจจุบันและอนาคต
ในการทำธุรกรรมในปัจจุบัน ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อต่าง ๆ อาศัยเรตติ้งเฉลี่ยของนาทีโฆษณา ซึ่งวัดจำนวนผู้ชมเฉลี่ยของโฆษณาทั้งหมดที่ออกอากาศในรายการ ตัวชี้วัดที่ใช้กันอย่างแพร่หลายที่สุดคือ 'C3' ซึ่งคำนวณจากจำนวนการถ่ายทอดสดทั้งหมด + การเล่นย้อนหลัง 3 วันของรายการ โดยทั่วไปสำหรับผู้ใหญ่ทุกคนที่มีอายุ 18-49 ปี (ถือเป็นกลุ่มผู้ซื้อหลัก) แต่บางครั้งก็รวมถึงกลุ่มตัวอย่างหลักอื่น ๆ ด้วย ตัวชี้วัดที่คล้ายกัน (C7) สามารถใช้ได้ในกรณีที่เห็นว่าการเล่นย้อนหลัง 7 วันเป็นที่ต้องการมากกว่า
มีการพัฒนาที่สำคัญสองประการที่กำลังดำเนินอยู่ ประการแรกเกี่ยวข้องกับแหล่งที่มาของข้อมูล และอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับวิธีการคำนวณตัวชี้วัดเหล่านั้น
แหล่งข้อมูลใหม่:
อุตสาหกรรมกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่กระบวนทัศน์การวัดผลแบบแผงข้อมูล + บิ๊กดาต้า ซึ่งจะนำขนาดของชุดข้อมูลขนาดใหญ่สมัยใหม่มาใช้เพื่อเพิ่มความครอบคลุมของโครงการ และใช้ข้อมูลแผงข้อมูลเพื่อเติมเต็มช่องว่างและสร้างแบบจำลองพฤติกรรมประชากรศาสตร์ ในเดือนกันยายน 2566 นีลเส็นได้เปิดตัวการจัดอันดับ C3 และ C7 พร้อมบิ๊กดาต้าสำหรับการซื้อขาย เราจะยังคงพัฒนาสิ่งนี้ควบคู่ไปกับการวัดผลแบบแผงข้อมูลเพียงอย่างเดียวของเรา
วิธีใหม่ในการวัดผลโฆษณา:
มิเตอร์ของ Nielsen ได้รับการปรับปรุงให้สามารถตรวจจับรหัสลายน้ำได้ในระดับนาที ซึ่งหมายความว่าเราสามารถเริ่มให้เครดิตโฆษณาแต่ละรายการด้วยคะแนนของตัวเองแทนได้ แม้ว่าโฆษณาเหล่านั้นจะมีระยะเวลาเพียง 15 วินาทีหรือน้อยกว่าก็ตาม ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งนี้จะช่วยให้อุตสาหกรรมนี้ทำธุรกรรมได้อย่างยืดหยุ่นและมีรายละเอียดมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบและการทดสอบอย่างต่อเนื่อง แต่การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะทำให้การวัดผลทีวีใกล้เคียงกับการวัดผลโฆษณาดิจิทัลในปัจจุบันมากขึ้น โดยบริษัทสื่อสามารถให้ความสำคัญกับตำแหน่งแพ็คเกจโฆษณาที่มีประสิทธิผล และผู้ลงโฆษณาสามารถวัดผลประสิทธิภาพของโฆษณาแต่ละรายการได้ และท้ายที่สุดก็สามารถจัดการการใช้จ่ายสื่อได้ดีขึ้น
นีลเส็น Need to Know ทบทวนหลักพื้นฐานของการวัดผลผู้ชมและไขข้อข้องใจเกี่ยวกับหัวข้อที่ร้อนแรงที่สุดในอุตสาหกรรมสื่อ
หมายเหตุ
1 เช่น ข้อมูลเส้นทางการกลับ (RPD) จากกล่องรับสัญญาณ และข้อมูลการรู้จำเนื้อหาอัตโนมัติ (ACR) จากสมาร์ททีวี ดูรายละเอียดเพิ่มเติมในหัวข้อ “ สิ่งที่ควรรู้ – ข้อดีและข้อเสียของบิ๊กดาต้าในการวัดผลผู้ชม”
2 หากต้องการทราบรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับคำมั่นสัญญาของการวัดแผงข้อมูล + ข้อมูลขนาดใหญ่ โปรดอ่าน จำเป็นต้องรู้ว่าแผงข้อมูลคืออะไร และเหตุใดจึงสำคัญ
3 ลายน้ำคือโค้ดต้นฉบับที่ฝังอยู่ในเนื้อหา
4 ตรวจสอบข่าวทีวี: Nielsen ยังคงเป็นสกุลเงินของวงการทีวี (10 พฤษภาคม 2023)
5 Nielsen: การเชื่อมต่อเป็นแรงผลักดันให้ชาวอเมริกันมีส่วนร่วมกับทีวี (2023)
6 การออกอากาศและเคเบิล: ความประทับใจ 2.0: อีควอไลเซอร์ที่ยอดเยี่ยม (8 กุมภาพันธ์ 2565)
