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洞察力>快速消费品和零售

为经济好转做预算--话语权份额是否重要

6分钟阅读 | 尼基-克拉克,营销组合顾问,尼尔森公司,英国 | 2009年8月

摘要:广告商试图了解声音份额(SOV)和市场份额(SOM)之间的关系。除了SOV之外,还有许多因素有助于提高市场份额,包括:品牌规模;生命周期阶段;"新颖性";活动质量。

在争取更大销售额和更多市场份额的持续战斗中,营销人员不禁要问,哪种策略能提高他们的品牌实力。在今天这个艰难的经济时代,广告商寻求洞察力来指导他们尽可能有效地花费有限的预算。

广告商寻求洞察力来指导他们。

大多数公司正在缩减广告预算。与2008年同期相比,2009年第一季度全球电视、报纸、杂志和广播的广告支出录得7.2%的下降。此外,随着消费者产生的媒体的爆炸性增长,这些传统的由广告商主导的媒体渠道不太受消费者信任。根据尼尔森最新的全球在线消费者调查,个人熟人的推荐和消费者在网上发布的意见,现在是全球最值得信赖的广告形式。然而,当广告商了解到品牌网站--最值得信赖的广告商主导的广告形式--与在线消费者意见一样受到人们的信任时,他们会受到鼓舞。

均衡的概念

在同等条件下,声音份额(SOV)大于市场份额(SOM)的品牌,更有可能获得市场份额。

打击的品牌

超额话语权份额(ESOV=SOV-SOM)是增长水平的一个重要贡献者。品牌规模和生命周期阶段也在分析中发挥了作用。为了量化广告商增加SOV时市场份额的增长,我们分析了123个品牌,涉及30个不同类别的 "典型 "广告(即非获奖活动)。

过多的语音份额可以推动市场份额...

平均而言,SOV和SOM之间的10点差异会导致0.5%的额外市场份额增长。因此,一个市场份额为20.5%的品牌,如果有10个点的ESOV,在一年内的市场份额将增长到21%。

那么,这对媒体规划有什么影响呢?过多的话语权份额可以推动市场份额的增长。在为快速消费品(FMCG)品牌设定目标时,10比0.5的比例规范可用于市场份额的预测。在研究中,特定类别和品牌之间存在很大的差异;因此,一个品牌应该衡量其SOV和SOM之间的具体关系,以提供一个准确的基准。

增长的动力

一些因素解释了与10:0.5规范性回报的差异。

  • 品牌大小
  • 领导者与挑战者
  • 新品牌和新消息
  • 运动质量

品牌规模很重要

大品牌与小品牌相比,每点ESOV实现的增长水平有很大差距。小品牌面临着一场艰巨的战斗,仅靠声音份额就能增加他们的市场份额,而且几乎可以肯定的是,为了成功,需要有高于平均水平的广告活动。较大的品牌有分销、范围和定价来帮助维持和增加份额。因此,他们的广告活动不需要那么有效。

增长与超额份额

品牌领导者与挑战者品牌

平均来说,品牌领导者每增加10%的ESOV就能实现1.4%的份额增长,而挑战者品牌只有0.4%。因此,一个典型的快速消费品挑战者需要至少是领导者的3.5倍,才能在竞争中取得优势。在这种情况下,不难看出为什么挑战者品牌必须采取不同的方法来实现与品牌领导者相同规模的效率。

挑战者品牌必须采取不同的方法...

为了说明挑战者品牌所面临的斗争,这些发现被应用于比较市场领导者和挑战者品牌在两者都保持10%的ESOV的情况下所取得的增长。

挑战者品牌

品牌的推出或重新推出通常会取得15-25%的增长。

新品牌和新消息

为品牌或品类引入新的东西,通常会对ESOV产生更大的增长反应。品牌的推出或重新推出,每一个ESOV点的增长通常比正常情况下高出15-25%。竞争较少的年轻品类的品牌也比成熟品类的品牌表现得更好。

运动质量

使用正确的文案是品牌增长的一个重要驱动力。活动质量是消费者产生的媒体的最重要的驱动力,对传统和新媒体都很重要。尼尔森调查了口碑的驱动因素,即 "嗡嗡声"。一个例子包括两个英国的广告活动,它们利用病毒式营销将其品牌提升到一个全新的认知水平。

为了扭转英国茶叶市场的长期衰退,并点燃其PG Tips品牌茶叶的销售,联合利华在2007年重新推出了 "猴子"--一个广受欢迎的针织袜猴形式的动画木偶,作为该品牌的形象大使。PG Tips的 "猴子 "宣传活动打破了以往的模式,让人眼前一亮。然而,当获奖的吉百利大猩猩在几个月后播出时,网上的讨论急剧增加,YouTube在推出后的第一周就收到了50万页的浏览量,超过了PG Tips猴子达到的水平,树立了一个新的基准。

右边的副本

应用于媒体策划

客户面临着增加、维持或减少对其品牌的支持。在短期内,对媒体投资进行削减是很诱人的。然而,从长远来看,会有什么影响?我们调查了三种情况,以证明ESOV-增长模型作为一种规划工具的使用。

情景一使用了一个极端的例子,它显示了一个典型的品牌领导者在两年内将其媒体预算削减到零,而其他品牌保持2%的媒体预算增长的效果。结果显示,当该广告商削减所有支出时,市场份额在第三年从33.3%下降到28.5%。

在情景二和情景三中,比较了两个品牌战略的效果。一个品牌选择了适度的投资策略,而另一个品牌则选择了更现实的减少投资策略。投资者品牌在第一年将活动提高了2%,然后在第二年提高了3.5%,最后提高了4.5%。不投资的品牌在第一年削减了20%的活动,然后是10%,在最后一年保持不变。

从长远来看,短期的投资减少会损害一个品牌。

结果是有启发性的。投资方的品牌在第三年增加了15%的市场份额,利润增长了2%,而不投资的品牌则下降了20%,损失了3%的利润。明显的结果是,从长远来看,短期减少投资会损害品牌,而继续投资的品牌则会长期保持更强的地位。

长远来看

短期内减少媒体投资很可能会损害一个品牌的长期发展。对品牌战略有长远考虑的客户将比那些注重短期储蓄的客户在经济下滑中处于更有利的地位。

为了扩大市场份额,五个指导原则可以帮助引导正确的SOV投资水平。

  1. 仅有SOV是不够的。使用正确的文案是推动回报的关键
  2. SOV/SOM的差异很重要。超额的SOV会带来增长:通常情况下,10分的差值为0.5%。
  3. 品牌规模很重要。市场领导者比挑战者从SOV中获得更大的回报。
  4. 新颖性 "带来更高的收益。发起人/较年轻的类别在更高的水平上作出反应。
  5. 短期主义是危险的。正确的SOV水平+高质量的活动=更强大的品牌。

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