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伟大的美国报纸死了吗?

7分钟阅读 | 2009年6月

道格-安德森,尼尔森公司研究与发展高级副总裁

摘要:破产、读者人数减少、广告费下降以及美国的郊区化都导致了美国伟大报纸的缓慢死亡。对印刷报纸的复苏的希望似乎是一个空想。然而,随着互联网的发展,我们有机会重新获得对突发事件的即时报道。伤害他们的技术是否也能拯救大城市的报纸?

在2009年第一季度,报纸倒闭已经变得非常普遍,甚至很难编制一份完整的名单。洛基山新闻》在其150周年纪念日前两个月完全关闭。西雅图邮报》和《基督教科学箴言报》完全搬到了网上。其他报纸,如《底特律新闻》和《底特律自由报》,已经开始了新的发行模式,每周有四天不提供送货上门。而其他许多报纸已经处于破产状态或正坐在门口,包括《洛杉矶时报 《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》、《明尼阿波利斯明星论坛报》、《费城问询报》和《费城日报》以及《旧金山纪事报》

所有的人都在杠杆收购下挣扎并失败了......。

对于大型企业集团来说,情况也是如此。在2008年底宣布破产时,论坛报公司拥有约76亿美元的资产,但债务--主要来自于一年前通过杠杆收购并将其私有化时的债务--约130亿美元。Star Tribune Holdings、Journal Register Company和Philadelphia Newspapers LLC都曾在个人和风险资本财团的杠杆收购下挣扎过,但都未能摆脱困境,如今都处于破产状态。

1950年,美国几乎每个成年人都阅读一份日报。到1976年,报纸发行量约为6000万份,但分布在7300万个家庭中。在最近一轮报纸关闭之前,总发行量比1976年的水平下降了几百万,但美国的家庭数量已经增长到1.18亿以上。十多年来,读者的渗透率一直低于50%,而且还在继续下降。

十多年来,读者渗透率一直低于50%......

对印刷报纸的复苏的希望似乎是一个白日梦。年轻人的阅读量最低,并随着年龄的增长而增加。随着这些年轻的成年人年龄的增长,报纸的阅读量将很快下降到不可持续的水平。更糟的是,从2003年到2008年,最年轻的年龄段是读者水平下降最多的年龄段。从2003年到2008年,每天的报纸受众总数下降了12%,但18-24岁年龄段的读者水平下降了20%以上。在分布的另一端,62%的75岁以上的人仍然阅读日报。

受众的减少导致了使报纸出版成为可能的广告费的压力(订阅费和单份价格只占生产成本的一小部分--平均约占收入的18%,而广告则占另外的82%)。在经历了几年的温和增长之后,全国性报纸的广告费已经连续两年下降,目前已经低于2004年的水平。根据尼尔森公司的数据,从2007年到2008年,广告收入下降了近10%。

所有的报纸都到哪里去了?

除了互联网的出现,自1950年以来,报纸业务的最大转变可能是所有权的形式。在20世纪50年代,绝大多数的报纸都是当地的家族企业。即使是规模较大的报纸,也是由赫斯特、麦考密克、普利策和奈特等行业巨头私人持有,他们早已成为传奇。

除了互联网,报纸业务的最大转变是所有权的形式。

当报纸蓬勃发展并开始以创纪录的利润运行时,他们引起了美国国税局的注意。新的税收规则改变了报纸在税收方面的估价方式。许多家庭不得不出售报纸以摆脱新的税收负担,报业集团的时代由此诞生,小型报纸被抢购到大型集团,如甘尼特、奈特-瑞德和论坛公司。

在公有制下,新的压力来自于华尔街,最明显的是需要显示出强劲和持续的利润增长--这是报业从来都不擅长的事情。对增长的要求导致了一轮又一轮的成本削减,尤其是在编辑部内部,可以说,这导致了产品质量的下降,普遍意义的降低,导致了读者人数的下降,广告收入的进一步下降,以及更多的成本削减。

重新定义的广告

报纸所处的市场环境已经发生了根本性的变化。从1950年到2000年,广告收入中来自分类广告的份额大幅增长,从18%增长到40%。全国性的广告商--从来都是收入的重要组成部分--降低了他们在报纸上的投资。合并和许多大型连锁百货公司的关闭也迫使收入下降。沃尔玛--它填补了大型百货连锁店在市场上衰落留下的一些空白--从来都不是一个特别强大的报纸广告商。

不幸的是,1990年代和2000年代被证明正是报纸增加对分类广告的依赖的错误时机。分类广告的三大支柱--工作、汽车和房地产--已经成为互联网上巨大的增长领域。Craigslist、Monster以及一长串已经成为家喻户晓的其他互联网网站,重新定义了分类广告,并从报纸上剥离了收入。优惠券方面的支出持续增长(从2000年到2005年增长了17%),但几乎不足以抵消分类广告的损失。

互联网网站已经剥夺了报纸的收入...

美国的郊区化

长期的人口因素也在很大程度上导致了美国报纸的衰落,也许没有哪个因素比二战后开始的美国的郊区化更重要了。最大和最强大的报纸是大城市的日报。它们拥有大量的记者和编辑,都专注于城市中发生的事情。当家庭从城市搬到郊区时,报纸的编辑重点并没有跟着他们走。例如,《费城问询报》是一份城市报纸,但今天有三分之二的读者在郊区。大多数报道仍然集中在城市,报纸努力把足够的脚步放在地面上,以覆盖范围很广的郊区,有几十个市镇(和许多竞争的郊区报纸)。

报纸的未来

印刷报纸的日子可能几乎一去不复返了。年轻人的读者水平必须提高一倍以上,才能提供足够的受众来维持大报,而这需要扭转已经持续了几十年的下降趋势。

伤害他们的技术也能来拯救他们吗?

报纸被描述为提供 "今天发生的、昨天没有发生的事情,经过打扮后明天送达"。许多年来,今天得到昨天发生的事情的摘要就足够了。今天,新闻是10分钟前发生的事情,而且还在继续。随着广播在20世纪中期的大规模应用,报纸失去了对即时性的要求。不过,随着互联网的发展,他们有机会重新获得对突发事件的即时报道。但是,对他们造成巨大伤害的技术也能拯救大城市的报纸吗?

大多数大型报纸都有广泛的互联网网站,提供大部分(如果不是全部)印刷版中的内容。许多网站是免费的,但也有一些网站正在尝试付费服务。许多网站在读者人数和广告收入方面都做得相当好。下表显示了2009年3月独立受众水平超过400万的报纸网站。近年来,一些报纸网站的广告收入每年增长超过30%,但仍只是印刷版收入的一小部分。

移动网络访问可能最终至少能拯救一些报纸。亚马逊刚刚发布了Kindle DX,它是流行的Kindle的一个大尺寸版本,可以每天下载许多报纸的整个印刷版本。其他人--包括一些报业集团本身--正在研究建立自己的硬件并直接向读者销售。这一切如何发展谁也不知道,但在相当长的一段时间内,至少有一些希望,伟大的美国报纸将在纸质版本消失后仍有长久的生命。

资料来源:《世界日报》。

-30-:《伟大的美国报纸的崩溃》,查尔斯-麦迪根编辑

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