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在付费与挣钱的媒体环境中最大化超级碗广告的投资回报率

5分钟阅读|2009年11月

数字战略服务部执行副总裁Pete Blackshaw和尼尔森IAG执行副总裁及总经理Randall Beard

超级碗是付费和赚取媒体的终极营销生态系统吗? 2010年将是一个巨大的考验,因为消费者表达和跨平台整合的新现实创造了一个强大的新动态,盘旋在有记录以来最大的单点广告支出之上。

营销人员迫切需要了解的不仅是大型媒体购买的总投资回报率,还有由这种付费媒体刺激引发或加强的所有其他活动的全部回报。 付费媒体是如何驱动赢得的媒体的?赢得的媒体在多大程度上影响了未来的付费媒体工作?这些都是营销人员需要回答的关键问题--还有一个可以量化两者融合的指标或共同尺度。

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真正了解实时性

在一个更加敏捷和灵活的营销环境中,实际上有机会根据现有数据进行实时改变,营销人员需要了解他们在进行战术干预以增长赢得的媒体印象方面可以发挥的实时作用,并最终增加成功几率。

Twitter为超级碗的媒体效率带来了新的活力和希望。这个平台在2009年达到了一个转折点--以至于营销人员越来越多地使用它来为活动煽风点火,与品牌专家或爱好者互动,并且在越来越多的情况下,管理或沙包紧张点,如客户的失望或服务的不足。

推文也越来越多地嵌入到Facebook的feeds、博客条目和谷歌搜索结果中,放大了其长期价值。 转化到超级碗上,关于超级碗广告的正面回放可以产生 "延迟 "效应,为品牌提供几乎无穷无尽的 "赢得的媒体 "年金。 同样的动力将在Facebook的品牌粉丝页上发挥作用,在一个重要的广告活动之后,无论是线下还是线上,粉丝页都可以看到大规模的增长--数十万。

量化大图片

最后,今天的超级碗广告需要满足两个不同的 "酷刑 "测试--一个是基于传统电视评分的可衡量性,另一个是基于跨平台参与的独特动力,最明显的是口碑和对话。 单纯从电视印象来看,人们可以说,超级碗已经成为吸引消费者注意力和回忆的不寻常的磁铁--一年中我们 "庆祝 "广告的一天--它值得每一分钱。事实上,好奇心、期待、猜测、怀旧在这个品牌说服力的节日里大显身手。消费者,毕竟,想看广告,几乎类似于看电影。

娱乐光环当然很重要。在过去的三年里,尼尔森IAG的研究发现,与电视上的典型广告相比,"超级碗 "的广告点取得了31%的突破和93%的喜爱度。 但事情并不那么简单。 时机也是一个因素。 第一和第二季度的广告点比下半场的广告点产生更多的码数,而第四季度的广告点在产生广告回忆方面与 "正常 "的电视购买相差无几。 观众将正确的品牌与广告联系起来的能力,以及报告的好感度同样会在比赛过程中减弱。令人惊讶的是,品牌整合的有效性呈现出相反的趋势。回忆和品牌意见在比赛前是最低的,在比赛中是适中的,而在比赛后则是很大的收获。对于营销人员来说,这个组合很明显:早期关注广告,后期关注品牌整合工作。最后,"超级碗 "对品牌来说是一次触地得分:赛后一周对平均广告的购买考虑比之前一周增加了13%。

所以,这就是纯 "付费 "测量的基础。 那么方程的 "赚取 "方面呢,其中包括免费媒体、消费者对话、参与等因素?很明显,超级碗特别照亮了更复杂的营销活动和用户参与的组合。 伟大的文案在其他地方找到了生命。

例如,一个吸引人的、甚至是参与性的百事可乐游戏现场,可能会引发网站访问、谷歌搜索、推特、转推、粉丝页面注册或DVR倒带。 它可能引发分享、转发、讨论、批评、评价或评论的欲望。它可能会渗透到《纽约时报》或任何媒体记者的社交媒体流中(越来越多的记者在所有平台上利用社交媒体)。

好消息是,这种数字线索可以被高度精确地量化--通过品牌宣传的数量、范围、语气、来源、甚至深度。 而且,这些信息大部分可以实时传递,使今天的品牌经理有能力对网站进行实时改变或调整。 例如,去年有很大比例的品牌购买了超级碗的广告位,根据比赛前的变量对他们的网站或社交媒体工作进行了实时调整。

今年,Frito-Lay的Doritos品牌位于早期调整的极端,因为他们正在运行的四个广告来自于用户参与的活动和竞赛。 在这种情况下,"赚取的媒体 "正在刺激等式中的付费部分。 然后,这也可以反过来发挥作用。 两年前,宝洁公司的汰渍品牌推出了一个非常吸引人的 "会说话的污渍 "广告,它引发了一场由用户产生的竞赛,创造了令人印象深刻的在线视频,迅速重塑了该品牌的搜索结果,使其变得更好。 三年前,Nationwide保险公司估计,他们的Kevin Federline广告的 "赚取的媒体 "红利总额超过了2000万美元。

因此,最终,这不是 "购买 "高覆盖率媒体那么简单。 更广泛的生态系统才是真正重要的。 今年,尼尔森将其最大的努力放在测量和量化超级碗广告的全部回报上,将一套全面的付费媒体和赢得的媒体指标结合到一个总的 "参与 "分数中。 而且我们不打算在超级碗上停留。 在2010年期间,我们将在冬季奥运会、奥斯卡颁奖典礼和世界杯的工作中应用我们新的跨平台参与度指标。

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