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iPhone 3G 降价的影响

3 分钟阅读 | 2009 年 6 月

运营商手机组合的价值重塑

Roger Entner,高级副总裁,电信业务研究与洞察部主管

正如人们普遍预期的那样,苹果公司在旧金山举行的全球开发者大会上发布了新款 iPhone 3GS。这款最新的 iPhone 在现有的 199 美元/299 美元价位上比 iPhone 3G 有了逐步改进。更大的消息是,老款 iPhone 3G 将继续销售,但新价位为 99 美元。 不言而喻,降价将推动销售。尼尔森公司的 Mobile Insights 调查每月向 25,000 名美国人询问他们对无线电话的态度和行为,根据该调查,20% 的受访者认为人们不选择 iPhone 的第二大因素是价格。

iPhone 3G 降价对整个行业的影响在很大程度上被忽视了。 很难高估 99 美元的 iPhone 对美国无线运营商和手机制造商的影响。iPhone 3G 新的 99 美元价位完全改变了美国所有运营商的每部手机的价值定位。一些观察家评论说,99 美元的价位 "跪舔 Palm Pre",但跪舔还不止于此。下半年将推出的十几款谷歌 Android 手机的价格要么让人觉得没有竞争力,要么让人觉得利润极低。实际上,任何价格超过 49 美元的设备看起来都过于昂贵,而功能手机总体上已成为一种商品。因此,每家运营商手机产品组合的相对价值主张和价格矩阵都必须重新规划。这对整个手机业务模式产生了巨大影响。手机补贴必须增加,而消费者的价格必须下降,以维持相对价值主张。运营商将与设备制造商分担手机价格下降带来的痛苦,而设备制造商的利润将进一步压缩,这将增加他们在全球经济放缓中感受到的压力。运营商还必须考虑能否或是否愿意将拥有设备的前期成本转移到每月的经常性费用上。在经济仍在挣扎并将长期减少就业岗位的情况下,价格弹性有多大还有待观察。AT&T 可以通过推出成本更低的数据计划,将携带 iPhone 的最低月成本降至 70 美元以下,从而解决人们放弃 iPhone 的首要原因,从而让竞争对手焦头烂额。此举所要求的竞争反应将与 Verizon Wireless 推出的 99 美元无限制计划一样具有价值破坏性,因为后者只是简单地与竞争对手进行了竞争,而没有对市场份额进行有意义的调整--这将是行业参与者的行为与帕累托最优原则背道而驰的又一例证。

其中隐含的观点和由此产生的战略是,语音已被商品化,成为桌面上的赌注。可捍卫的差异化将来自设备和数据。从长远来看,这也许是对的,尤其是只要人们只使用 iPhone。虽然与苹果的独家合作关系是 AT&T 的支柱,也是其持续和未来成功的一个重要因素,但 AT&T 必须痛苦地意识到,它的命运与这种独家合作关系息息相关。2009 年第一季度,AT&T 80% 以上的净增用户来自 iPhone。当其他运营商必须计划如何在未来几个季度进行竞争时,AT&T 必须想清楚在苹果的独家代理权到期后成功会是什么样子,它必须生活在它所提供的世界里。

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