跳转到内容
洞察力>观众

在顶线以下的美国西班牙裔人和文化适应性

7分钟阅读|2009年11月
hispanic2

道格-安德森,尼尔森公司研究与发展高级副总裁

摘要:2007年至2008年期间,美国增加了近120万西班牙裔人口,使西班牙裔人口从15.1%提高到15.4%。而且,在可预见的未来,新的西班牙裔移民预计将继续大量涌现。由于美国西语裔人口的很大一部分将继续是新移民和他们的第二代子女,文化适应过程可能不会像过去的移民群体那样迅速或彻底。营销人员在制定营销策略时,需要敏锐地意识到语言和文化适应这两个问题。

希望发掘高增长人口群体的营销人员应该把注意力转向美国的西班牙裔群体,在2007年至2008年期间,该群体的增长率是总人口的3.4倍,是非西班牙裔白人人口的近10倍。在此期间,美国所有人口增长的一半以上来自于西班牙裔,使西班牙裔占美国总人口的15.4%,同比增长率超过2.6%。

西班牙裔人口到2020年将达到近20%,到2050年将超过30%。

持续增长

事实上,这一趋势预计将继续下去。预测显示,西班牙裔人口到2020年将达到近20%,到2050年将超过30%,这使得西班牙裔不再是一个小众市场,而是一个主流市场。与20世纪上半叶的移民人口不同--当时的移民法阻止了来自意大利、爱尔兰和波兰等国家的人口流入--新的西班牙裔移民预计将在可预见的未来继续大量涌入,使文化适应过程比前几代人要慢得多。

对于营销人员来说,围绕语言和文化适应的仔细关注是成功的关键。虽然这些概念密切相关,但它们是完全不同的。语言可能是文化适应的必要条件,但即使是英语能力很强的西班牙裔,也可能对西班牙语广告或显示西班牙裔文化各个方面的信息作出更有利的反应。营销人员必须将他们的注意力从考虑西班牙裔是否能理解他们的广告转移到创造能与美国西班牙裔消费者的心灵对话的活动上。

语言和文化适应性需要分开分析...

语言和文化适应性

为了准确理解文化适应性问题,需要对语言和文化适应性进行单独分析,其方式可以适用于不同的类别和地域,这样就可以对西班牙裔和非西班牙裔的购买行为进行比较和对比。尼尔森创建了一个行为适应性的衡量标准,跟踪近700个不同类别的购买数据,以确定西班牙裔家庭的购买行为与具有相同人口统计特征的非西班牙裔家庭的购买行为的相似程度。当购买模式与非西班牙裔家庭的行为一致时,西班牙裔家庭被认为是 "行为文化适应性"。

下图显示了不同语言偏好的美国拉美裔的行为文化适应性衡量指数。指数低表明文化适应性高,西班牙裔和非西班牙裔家庭的购买行为相似。指数越高,西班牙裔的行为与非西班牙裔的行为就越不一样,该部分的行为就越没有文化。毫不奇怪,只讲西班牙语的家庭在行为上是最没有文化的。

BTT_Chart 1

此外,当Nielsen Homescan Hispanic Panel的美国西语裔成员被要求对其个人的文化适应程度进行评分时,那些将自己定义为只追随西语裔或拉丁裔文化的人在购买产品时与人口统计学上相似的非西语裔人有很大不同。在这项调查中,"美国 "一词特指美国文化。

BTT_Chart2

行为适应性的其他预测因素包括。

  • 在美国的时间长短--新近移民的行为习惯最差,而那些在美国呆了20年以上的人在行为习惯上与在美国出生的人一样。
  • 在家的语言--那些在家说西班牙语的人在行为上的文化适应性比那些通常说英语的人要差,但即使那些喜欢在家里使用西班牙语的人也比那些只说西班牙语的人在行为上的文化适应性要强。对于许多英语说得很好,但在家里仍然使用西班牙语的西班牙裔家庭,西班牙语广告可能会产生更好的共鸣。
  • 关系--那些朋友也是西班牙裔的人比那些主要或只有非西班牙裔朋友的人在行为上的文化适应性要低。
  • 教育--教育水平高的人比教育水平低的人在行为上更容易适应文化。

缩小差距

与美国的非西班牙裔人口相比,西班牙裔的收入分配的特点是在收入谱系的高端有很大差距。虽然西班牙裔更集中在5万美元以下的低年收入范围,但在5-7万美元的年收入范围内,西班牙裔和非西班牙裔家庭之间是平等的。

BTT_Chart3

西班牙裔的高级大学学位的发生率比全国标准低60%。

在美国,西班牙裔的教育水平也很落后,但有证据表明,在年轻的西班牙裔中,这些水平可能在未来发生重大变化。根据皮尤西班牙裔中心(Pew Hispanic Center)的数据,在16至25岁的西班牙裔人中,有86%的人正在上学或参加工作,这两种技能建设活动将在未来的道路上带来收入的红利。总的来说,西班牙裔人没有上过高中(九年级或以下)的可能性几乎是四倍,从高中辍学的可能性比平均水平高两倍以上。

虽然西班牙裔的高级大学学位的发生率比全国标准低60%,但这一水平几十年来一直在增加,主要是由西班牙裔年轻妇女的行为变化所驱动。1980年,年龄在16至25岁之间的西班牙裔妇女中,有35%在学校学习(其中40%在学校学习和工作)。到2007年,这一水平已经上升到50%。年轻的西班牙裔妇女中的早孕现象也有明显的下降,1970年,24%的西班牙裔妇女没有在学校或劳动队伍中,并且是母亲。到2007年,只有9%的人有同样的状况。年轻的西班牙裔男子在学校的百分比也有增加,但几乎没有达到妇女的程度。

当谈到教育时,西班牙裔青年的意图往往被经济现实所左右。根据皮尤西班牙裔中心(Pew Hispanic Center)的数据,将近90%的16至25岁的西班牙裔人认为,大学教育对人生的成功很重要,而普通人的比例为74%。这一观点得到了父母的响应,超过四分之三的父母同意,大学是高中毕业后最重要的事情。然而,只有不到一半的西班牙裔人计划获得大学学位,而在同一年龄段的总人口中,这一比例为60%。

这一差距在很大程度上可以用在美国出生的西班牙裔和在外国出生的年轻西班牙裔之间的差异来解释,后者约占这一年龄组的三分之一。不到一半的外国出生的西班牙裔人计划上大学--他们通常以需要工作来支持美国或其本国的家庭为理由。近三分之二的外国出生的西班牙裔人把钱寄给他们祖国的家人,而在美国出生的西班牙裔人只有21%。在外国出生的年轻西班牙裔妇女中,做母亲的比例高得多,为29%,而在美国出生的西班牙裔妇女只有17%。

BTT_Chart4

抓住现在的时机

在美国,西班牙裔的文化适应速度将取决于许多因素。然而,它很可能永远不会反映过去几代移民的相同同化模式。西班牙媒体(电视、广播、报纸、网站等)的随时可得,以及与没有来美国的朋友和家人沟通的便利,减缓了文化融合的速度,而新移民的不断涌入也加强了西班牙裔社区的本土文化经验。与美国历史上早期的移民不同,今天的西班牙裔人在参与社会活动的同时,仍然保留着他们拉丁裔文化的强有力的方面--包括在家里或与家人和朋友一起说西班牙语的偏好。

虽然西班牙裔人将随着时间的推移和几代人的成长而变得更加文化化,特别是在他们的购买行为方面,但他们不可能将他们的拉丁裔文化抛诸脑后。营销人员如果等待西班牙裔人适应文化,而不是现在就积极接触这个不断增长的市场,那么他们就只能等待。

资料来源:《世界日报》。

尼尔森公司,Homescan西班牙裔小组

皮尤西班牙裔中心-拉丁裔与教育。解释成就差距(2009年10月)。

皮尤西班牙裔中心--西班牙裔青年进入成年后的变化之路(2009年10月)

美国人口普查局当前人口调查2008年度社会和经济补充报告(2009年9月发布)

继续浏览同一主题的洞察力