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洞察力>数字和技术

打造更好的汉堡 试着用社交监听来开发产品

4分钟阅读|2010年4月

杰西卡-霍格,研究主任,在线部门

多年来,尼尔森一直在完善和扩展其在线工具,使客户能够在有关其品牌的对话背后提出可操作的背景。随着网络上的 "品牌倾听 "已经成为标准做法,现在是时候深入挖掘隐藏在你的品牌背景之外的日常聊天中的价值、激情和洞察力了。随着社交媒体的使用和在这些网站上花费的时间在全球范围内的增长,对这种深度社交聆听的需求,加上适当的方法和分析,比以往任何时候都更加重要。

在最近的一次网络研讨会上,我与卡夫食品公司的保罗-巴纳斯共同主持了 "倾听的力量。我和卡夫食品的保罗-巴纳斯一起主持了 "KRAFT如何利用社交媒体洞察力开发新产品"的网络研讨会,我们研究了尼尔森的社交聆听框架如何为卡夫可能进入的汉堡或迷你汉堡市场提供有价值的维度和反馈。卡夫比任何人都了解芝士汉堡的部分,但社会化聆听能告诉他们关于产品趋势、新兴口味和消费者特征的什么?

品牌之外

当我们在网上谈论食物时,我们看到可能有10%的对话特别提到了品牌,而其余的则集中在热情的喜欢和不喜欢,以及关于日常事务的喋喋不休等等。

品牌听证会

但从哪里开始呢?

倾听整个网络以获得新的产品创意,有点像煮沸海洋。这就是为什么围绕主题建立一个倾听框架是关键。例如,我们可以专注于健康和保健、可持续发展等主题,甚至是早上出门这样的场合。从那里,我们可以映射这些主题,寻找随时间变化的趋势,找到不同细分市场的交叉点和对话驱动因素。然后,对这些信息进行深度挖掘,将搜索趋势和线下数据以及其他策略结合起来。

深入探讨

围绕受众类型建立一个框架也很重要。卡夫知道,妈妈们谈论食物的方式与食物爱好者、减肥者或那些喜欢在家里招待客人的人不同。了解谁在提供反馈,他们在哪里评论,甚至一天中的什么时间,有助于将他们的热情和喜好放在适当的背景下。

了解情况背景

在家吃汉堡的人的生活方式特征

喜爱者

热情。烹饪独特的美食汉堡,欣赏复杂的口味。

喜欢的人:配偶、朋友,有时是孩子。

味道简介。高端蛋白质:野牛、羊肉、神户牛肉。喜欢有趣的调味品和配料。

你会在哪里找到它们。美食家社区、个人博客

紧张。让孩子们享受 "花式 "汉堡的乐趣

妈妈们+家庭厨师

激情。基本的牛肉或火鸡汉堡

场合。家庭聚餐, 周末野餐

喜欢的人: 配偶、子女

味道简介。现有的冷冻室或储藏室原料

你会在哪里找到它们:个人博客、食谱分享和妈妈网站

紧张。创造一个快速、美味的饭菜,同时避免晚餐时间的困境。油腻的汉堡被认为是不健康的。

饮食者

激情。预制汉堡,无包子的牛肉汉堡,火鸡汉堡,素食汉堡。

准备工作简介。乔治-福尔曼烤架、微波炉

你会在哪里找到它们:减肥社区、个人博客

紧张。制作新鲜的汉堡很费时,健康选择的味道不好。

艺人

热情。牛肉汉堡、火鸡汉堡在休闲、有趣的氛围中供应,通常在户外烤架上准备。

味道简介。基本调味品

喜欢的人:朋友、大家庭

场合。周末、节假日、天气好的时候

紧张。天气不好,准备时间会占用客人的时间,比其他菜单选择不那么 "优雅"。

深入调查的结果

当卡夫专注于围绕 "滑块 "或迷你汉堡的对话时,他们发现了一些共同的主题和跨受众的 "积极触发因素",以帮助他们集中思考。

  • 可分享性。社交网络有助于突出这样一个事实,即滑块本身就是社交,是一种很少单独食用的食物。它们更有可能在社交活动、欢乐时光或活动中被享用。
  • 孩子们喜欢他们。挑食的父母发现这是一个有趣的晚餐选择,可以和他们的孩子一起做活动准备。
  • 多种餐食的满足者。滑块可以作为开胃菜、零食或简餐食用。它在学生中作为深夜的垃圾食品的价值也是一个因素。

社会监听的价值

虽然保罗和我都同意,社会倾听不能完全取代传统的焦点小组、调查或 "基于询问 "的研究,但社会倾听对于了解网上消费者情绪的热情至关重要。听与问 "提供了一个强有力的补充,有可能提高大规模客户研究的深度、速度,甚至是经济性。

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