杰西卡-霍格，在线部研究主任
多年来，尼尔森一直在完善和扩展其在线工具，使客户能够将有关其品牌的对话内容付诸行动。现在，网络上的 "品牌聆听 "已成为标准做法，是时候深入挖掘隐藏在品牌背景之外的日常对话中的价值、激情和洞察力了。随着全球社交媒体使用率和在这些网站上花费的时间不断增长，通过适当的方法和分析进行这种深入的社交聆听比以往任何时候都更加重要。
在最近一次题为 "聆听的力量"的网络研讨会上，我与卡夫食品公司的保罗-巴纳斯（Paul Banas）共同探讨了尼尔森社交媒体聆听框架如何为卡夫食品公司的新产品开发提供有价值的反馈：在我与卡夫食品的保罗-巴纳斯（Paul Banas）共同主持的网络研讨会上，我们探讨了尼尔森的社交聆听框架如何为卡夫可能进入的汉堡或迷你汉堡市场提供有价值的维度和反馈。卡夫比任何人都更了解芝士汉堡的芝士部分，但社交聆听能告诉他们什么有关产品趋势、新兴口味和消费者特征的信息呢？
超越品牌
当我们在网上谈论食品时，我们会发现只有 10% 的对话特别提到了品牌，而其余的对话都集中在热情洋溢的好恶、日常琐事等方面。
但从哪里开始呢？
通过聆听整个网络来获取新产品创意有点像煮沸大海。因此，围绕主题建立倾听框架至关重要。例如，我们可以专注于健康和保健、可持续发展等主题，甚至是像早上出门这样的场合。在此基础上，我们可以绘制这些主题的地图，寻找随着时间推移的趋势，找到不同细分市场的交叉点和对话驱动力。然后，再对这些信息进行深度挖掘，将搜索趋势和线下数据等策略结合起来。
围绕受众类型建立框架也很重要。卡夫知道，妈妈们与美食爱好者、节食者或热衷于在家娱乐的人谈论食物的方式不同。了解谁在提供反馈、他们在哪里发表评论，甚至在一天中的什么时间发表评论，有助于将他们的热情和偏好置于适当的背景下。
了解情境背景
在家吃汉堡者的生活方式角色
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爱好者 激情：烹饪独特的美食汉堡，满足高雅人士的口味。 喜欢与他们在一起： 配偶、朋友，有时是孩子。 风味简介：高端蛋白质：野牛肉、羊肉、神户牛肉。喜欢有趣的调味料和配料。 在哪里可以找到它们？美食社区、个人博客 紧张：让孩子们喜欢 "高级 "汉堡 |
妈妈 + 家庭厨师 激情基本牛肉或火鸡肉汉堡 场合家庭聚餐、周末野餐 喜欢与他们在一起： 配偶、孩子 风味简介现有冷藏室或储藏室食材 您在哪里可以找到它们： 个人博客、食谱分享和妈妈网站 紧张：既要制作快速、美味的餐点，又要避免晚餐时间匆匆忙忙。油腻的汉堡被认为是不健康的。 |
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节食者 热情预制汉堡、无面包牛肉汉堡、火鸡肉汉堡、蔬菜汉堡。 准备工作简介：乔治福尔曼烤架、微波炉 您在哪里可以找到它们： 减肥社区、个人博客 紧张：制作新鲜汉堡费时，健康食品口味差。 |
艺人 热情牛肉汉堡和火鸡肉汉堡，通常在室外烧烤炉上烤制，氛围轻松有趣。 风味简介基本调味料 喜欢与他们在一起： 朋友、大家庭 场合：周末、节假日、天气好的时候 紧张：天气不好，准备时间占用客人的时间，不如其他菜单 "高档"。 |
深度调查的结果
当卡夫专注于 "滑块 "或迷你汉堡的对话时，他们发现了一些共同的主题和受众的 "积极触发点"，以帮助他们集中思考。
- 可分享性：社交网络帮助人们认识到，滑块本身就是一种社交食品，而且是一种很少单独食用的食品。它们更有可能在社交活动、欢乐时光或各种活动中享用。
- 孩子们爱吃：挑食孩子的家长发现这是一种有趣的晚餐选择，可以和孩子一起准备活动。
- 多餐满足：炸肉饼可作为开胃菜、小吃或简餐食用。它在学生中作为深夜垃圾食品的价值也是一个因素。
社交聆听的价值
虽然保罗和我都认为，社交网络聆听不能完全取代传统的焦点小组、调查或 "询问式 "研究，但社交网络聆听对于了解消费者在网络上的热情是至关重要的。倾听与询问》提供了一个强大的补充，有可能提高大规模客户研究的深度、速度甚至经济性。
- 收听完整的网络研讨会：聆听的力量：KRAFT 如何利用社交媒体洞察进行新产品开发
