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女性如何通过在线视频联系、追赶并找到慰藉

6 分钟阅读 | 2010 年 11 月

在线部门研究总监 Jessica Hogue 和尼尔森 Life360 副总裁 Karen Benezra

下载网络研讨会《女性如何与在线视频建立联系》。

美国在线视频内容的消费量持续飙升,而 25-44 岁的女性是快速采用在线视频的主力军。最近,尼尔森与TODAYshow.com合作,深入研究了推动女性视频消费的动机和心态。这项研究不仅揭示了女性在日常生活中使用在线视频的时间、方式和原因。

这项研究将定量行为分析与定性视角相结合,对《今日》的在线观众--来自全国各地的 25 至 44 岁女性--进行了数字人种学研究。这一视角使研究人员能够虚拟观察女性的视频观看习惯,并通过女性自己的语言了解和倾听是什么触发了她们的在线行为。

有四个关键主题非常突出:

  • 女性的流媒体使用在很大程度上受生活阶段和日常待办事项清单的影响,而非年龄或就业状况。
  • 数字思维在一天中会发生变化,并随着时间、情绪、地点和 "可用思维空间 "的不同而变化。
  • 视频作为 "社交货币 "的价值正在上升,这导致一些女性在很大程度上青睐朋友推荐的链接。
  • 情绪触发因素会影响观看,特别是消费的内容类型。

"TODAYshow.com 战略与发展总监 Jen Brown 说:"这项研究非常有力,让我们更深入地了解受众如何消费在线视频。"这类研究让我们始终走在潮流的前端,在我们设计新产品并计划在未来几个月为消费者和广告商推出新功能时,这是一个明显的优势。

生活的真相

生活阶段和职业决定了在线视频习惯,而不仅仅是年龄。

虽然人们很容易认为年轻女性推动了参与,但我们的研究表明,人口统计只是其中的一部分。

尼尔森以浏览过 TODAYshow.com 的女性为代表,将女性的总体网络参与度与平均互联网人口进行了比较。人们可能会认为,居家女性的互联网参与度最高。 然而,研究显示,有孩子的职业女性的互联网使用率非常高,而这一群体可能是上网时间最少的。 此外,35 至 44 岁女性的数字活动量更大,超过了这一年龄段的年轻女性。这一活动高峰表明,工作场所视频消费比原先预期的要普遍得多。

在这项研究的 35 位女性中,有一半以上表示在一天的工作时间里观看视频。"我在网上看视频时,有时是为了赶上 DVR 截断的电视节目的结尾。或者是财经视频,"一位 35 岁的受访者说,她是一名律师助理。"我们一般观看 1 分钟到 5 分钟的短视频。

年轻职业女性是娱乐内容的忠实消费者。

今日-参与

插上电源

观看视频的数字思维在一天中会发生巨大变化。

由于女性经常 "零食 "不同类型的数字内容,因此每天都会多次点击链接观看视频。

清晨,女性都有强烈的目的性和信息收集意识。通常在起床之前,女性就会上网查看新闻、天气、股票,并通过社交网络和电子邮件查看个人 "新闻",利用书签和其他工具尽可能提高上网时间的效率。

随着时间的推移,娱乐性和功能性内容(如操作视频)占据了更多的注意力。在研究小组成员中,优惠券网站和在线购物通常与游戏和食谱搜索一样,成为午后的消遣项目。对于非上班族来说,大块时间都用来搜索优惠信息或收集积分,以购买日用品和其他家庭用品。"一位 28 岁的受访者说:"我是个优惠券爱好者......我喜欢省钱。"我不知道这是否让我变得吝啬,但我会花一整天的时间[购买优惠券],直到我丈夫回家"。

当一天的压力开始耗尽她们的精力时,女性经常会寻找能给她们的一天带来意义并吸引她们的励志视频内容。

共同分享

在线视频的社交传播率很高。

2010 年 8 月,超过 2,500 万名女性通过社交媒体平台观看了流媒体视频,同比增长近 50%。随着大量新产品使消费者能够将大电视连接到网络,了解自选和点播视频的驱动因素比以往任何时候都更加重要。

研究显示,女性从哪里获取内容至关重要。去年 8 月,来自社交网站的流媒体视频激增 50%,其中既有笑话和娱乐新闻内容,也有孩子的钢琴演奏会视频,这表明女性与家人和朋友分享链接的力量。此外,女性通过社交分享网站购买视频的比例也更高,比男性高出 11%。

对一些妇女来说,朋友发送的链接被认为 "价值更高",因为它们是可信的来源,而来历不明的空白邮件往往与网上诈骗和网络钓鱼有关。

笑是最好的良药

情感触发因素在视频观看中发挥着重要作用。

另一个重要发现是,缓解压力、无聊和孤独感等情绪触发因素在很大程度上促进了整体视频消费,但更具体地促使女性寻求 "快乐 "和振奋人心的内容。虽然这些女性的数字新闻内容消费指数偏高,但在视频方面,她们更愿意寻找吸睛、娱乐性强的新闻内容(时移电视、电影、搞笑视频)。 为了摆脱一天的工作压力,女性会上网冲浪、观看可爱动物的视频、阅读笑话和其他 "快乐的事情"。 这些在线活动平衡了她们一天的生活,有助于提高她们的整体幸福感。

值得注意的是,这些内容有很大一部分是在中午工作时(在后台或有空闲时间时)或在深夜时段播放的。 "一位有两个孩子的忙碌的职场妈妈谈到她典型的 "放松 "习惯时说:"有一个在线场所,你可以尽情享受,不用想太多,这很好。

行为分析表明,在所有细分市场中,女性流媒体中与娱乐相关的内容都多于其他内容。目前的数据显示,25 至 54 岁的女性将总流量的 76% 分配给了娱乐内容。

尽情购物

网络广告可以是娱乐。

女性通常被视为家庭的主要购买者。对于品牌营销人员来说,与这一参与型受众建立联系是一个诱人的命题,广告商在试图接触这一受众时需要超越基本原则。 将这一目标人群纳入品牌推广只是第一步。营销人员需要开发吸引眼球的创意,并通过在线视频传递突出、有影响力的信息,以真正吸引这部分受众。

参与调查的女性对灵活、免费内容的价格持务实态度。

"我认为在网上做广告是公平的。随着我们越来越倾向于在网上寻找大部分娱乐内容,产品、服务和公司需要一种接触消费者的方式,"一位 27 岁的单身受访者如是说。"我不介意商业广告,因为它们很少,而且往往本身就具有相当的娱乐性。一个精心制作的广告可能是一件美事,我是一个非常容易被任何看起来很酷或至少有一些很好的包装的新事物吸引的目标"。

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