跳转到内容
洞察力>媒体

耐克伏击世界杯官方赞助商

3分钟阅读 | 2010年6月

耐克公司不是世界杯的官方赞助商,但由于一些创造性的营销,这并不妨碍全球的消费者将该公司与世界上最大的足球比赛联系起来。尼尔森公司分析了在线博客、留言板和社交网站,发现这个运动鞋和服装巨头与世界杯的联系比任何赛事的官方合作伙伴和赞助商都更频繁。

研究显示,在过去的一个月里,在与世界杯有关的在线英语信息中,提到耐克的次数是其最大的竞争对手和世界杯官方合作伙伴阿迪达斯的两倍--在所有官方品牌中,阿迪达斯的赛事提及率最高。

32支参赛队伍中有9支将穿着耐克的球衣,包括美国和澳大利亚,而阿迪达斯则有12支。然而,耐克的大部分宣传活动是由其全球 "书写未来 "活动推动的,该活动展示了许多将在南非亮相的大明星,包括韦恩-鲁尼和克里斯蒂亚诺-罗纳尔多以及其他著名明星,如科比-布莱恩特、罗杰-费德勒甚至霍默-辛普森。

自5月中旬以来,这段完整的视频在YouTube上获得了近1400万次观看。阿迪达斯也不甘示弱,制作了自己的星球大战主题的世界杯视频 ,由大卫-贝克汉姆出演,自上周发布以来,已经吸引了超过200万观众。

世界杯网上热议的最高份额

(赞助商与竞争者)

级别 品牌 类型 %的份额

官方和

竞争者的嗡嗡声

1 耐克 非隶属竞争者 30.2%
2 阿迪达斯 国际足联合作伙伴 14.4%
3 Coca-Cola 国际足联合作伙伴 11.8%
4 索尼 国际足联合作伙伴 11.7%
5 签证 国际足联合作伙伴 7.3%
6 嘉士伯 非隶属竞争者 3.9%
7 麦当劳 FIFA世界杯™赞助商 2.8%
8 百事可乐 非隶属竞争者 2.5%
9 现代/起亚 国际足联合作伙伴 2.4%
10 松下公司 非隶属竞争者 1.9%
资料来源。尼尔森公司

*2010年5月7日- 6月6日,与世界杯相关的10个赞助商/合作伙伴及其两个主要竞争对手的英语信息的在线讨论份额。

耐克并不是唯一成功 "伏击 "世界杯赞助商或合作伙伴的品牌。作为英格兰国家队的赞助商,嘉士伯在比赛期间的英语信息中的提及率几乎是官方啤酒赞助商百威啤酒的四倍。这部分是由于嘉士伯在5月初推出了明星云集的 "传奇 "世界杯广告,以促进其与英格兰的合作。摇滚乐队Kasabian、冒险家Ranulph Fiennes爵士、奥运赛艇运动员Steve Redgrave爵士和运动员Dame Kelly Holmes共同发表了 "可能是世界上最好的团队谈话"。

继耐克之后,与该赛事联系最紧密的 "埋伏 "品牌是嘉士伯、百事和松下。

"尼尔森公司数字战略执行副总裁皮特-布莱克肖(Pete Blackshaw)说:"如果你是一家拥有庞大全球业务的公司,自然希望将自己与世界杯这样的全球重大赛事联系起来。"这项研究表明,有说服力的、精明的营销可以在消费者眼中建立这种联系,而不必开出昂贵的赞助支票"。

不过,对于大多数赞助商来说,他们与赛事的官方关系已经成功地使他们与世界杯的关联度高于竞争对手。

  • 国际足联合作伙伴可口可乐与世界杯的关联度是百事可乐的五倍--尽管后者的"哦,非洲 "广告以梅西、蒂埃里-亨利和卡卡等世界杯球星为主角,在网上引起了超过一百万次的观看。
  • 6月初,Twitter转发了其FIFA YouTube页面,并开展了创造最长 "进球 "的喊话活动,触发了Visa在世界杯上的关联度是MasterCard的15倍。
  • 国际足联的合作伙伴索尼公司将其3D电视机的推出时间定在了比赛的开幕日,帮助推动协会水平比松下高七倍,比飞利浦高十倍。

尼尔森的研究在2010年5月7日至6月6日期间进行,调查了博客、留言板、群组、视频和图片网站(包括Flickr、YouTube、Facebook和Twitter)上与世界杯有关的英语信息,这些信息至少提到了10个国际足联官方合作伙伴和具有全球影响力的赞助商中的一个或两个顶级竞争对手(共30个品牌)。

继续浏览同一主题的洞察力