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研究显示在线品牌指标与离线销售之间的联系

1分钟阅读 | 2011年10月

根据尼尔森最近的一项研究,希望在网上建立品牌的广告商需要超越传统的网络指标来确定他们的投资是否得到了回报。在一份新的报告《超越点击和印象。考察在线广告和品牌建设之间的关系,有新的证据表明,品牌指标(显示对在线活动的态度反应)可以预测离线销售。研究进一步表明,点击率与品牌意见或线下销售之间几乎没有关系。

品牌效应-1

品牌效应-2

在这项研究中,尼尔森考察了接触互联网广告活动对品牌衡量标准的影响,如广告回忆和喜欢程度,以及消费者在观看广告后是否表示更有可能购买该产品。分析结果显示,平均而言,网络广告确实成功地影响了品牌的参与度和意见,特别是对广告回忆和信息联想。然而,品牌的积极影响程度主要取决于广告本身的强度。

品牌效应-3

品牌效应-4

然后,该研究将品牌参与的结果与尼尔森测量的实际线下销售联系起来。虽然基于迄今为止的少量案例,研究表明,消费者在观看在线广告后报告购买意向增加的活动也显示了线下产品销售的增长。购买意向平平的案例在销售方面没有明显变化。

此外,研究表明,某个广告活动的点击率与销售业绩没有关系,也不能衡量信息是否与消费者产生了共鸣。

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