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音乐的背后(视频)。视频对艺术家和品牌都有多重要?

5分钟阅读|2014年4月

作者:David Bakula,尼尔森娱乐公司客户发展高级副总裁

如果你发现自己在复制PSY的舞蹈动作,或者曾经做过 "哈林摇摆",那么你就直接证明了音乐视频如何能吸引人们的注意力。过去几年中最受欢迎的一些视频是音乐视频,包括那些热门歌曲 "Blurred Lines"、"Wrecking Ball "和 "Harlem Shake"。这对艺术家来说是个好消息,他们从增加的曝光率和额外的收入形式中受益。

为了利用这一成功,如今许多品牌都加入了音乐视频的行列,将产品融入大牌艺术家的视频中。如果执行得好,一个品牌的整合可以改善消费者对品牌的认知和态度。而且,随着曝光率的提高,不仅仅是知名度的提高。这些品牌和音乐的微妙(或有时不那么微妙)的整合也可以提高品牌的感知和购买意向,从而产生更大的影响。

音乐流媒体格局

2013年,流媒体帮助促进了音乐消费,总*音乐流比前一年增长了32%。而在2013年,尼尔森的数据贡献者报告说,在1180亿的总流媒体中,音乐视频流超过571亿。总流媒体的前两名是一眼就能看出的视频热门。Baauer的 "Harlem Shake "和PSY的 "Gangnam Style "在2013年分别被播放了惊人的4.9亿和2.8亿次。凭借其吸引人的舞蹈元素、视觉吸引力和粉丝的衍生品,这些视频是病毒式的,可分享的,有助于其曝光。尽管是视频驱动并在流媒体方面取得成功,但这些歌曲在销售方面的表现却比较一般。

音频流媒体(不包括视频)与销售榜密切相关--许多相同的歌曲出现在两者的前十名中。排名前两位的音乐音频流媒体歌曲包括Macklemore and Ryan Lewis的《Thrift Shop》和Imagine Dragons的《Radioactive》。这些歌曲也是今年第二和第三畅销的数字歌曲,在2013年分别售出610万和550万套。虽然这两首歌曲的总流媒体(不包括视频)低于Baauer和PSY的视频,但Macklemore and Ryan Lewis和Imagine Dragons的最畅销歌曲在2013年仍分别被流传了2.57亿和1.71亿次,令人印象深刻。

为什么音乐视频对艺术家很重要

音乐视频在两个大方面帮助艺术家:曝光和收入。通常情况下,音乐视频是在歌曲发行周期的早期阶段制作和发布的,目的是通过额外的渠道让歌迷消费,无论是在电视上播放、流媒体播放还是在公共区域播放,都是为了推动曝光率。对于一些拥有具有病毒吸引力的视频的艺术家来说(像Gotye和Ylvis这样的艺术家就是很好的例子),他们可以成为音乐销售的巨大推动力,并帮助建立广播的故事。同时,当品牌进入画面并在音乐视频中战略性地放置产品时,它可以为艺术家产生一个新的收入来源,同时也为品牌建立曝光。在音乐消费正在向各种媒介转变的时代,这些合作关系如果选择得当,对双方都会有好处。   

品牌应该支持音乐视频吗?

简而言之,音乐视频的产品植入是有效的。在一项新的研究中,尼尔森发现,人们不仅注意到了音乐视频中的品牌,而且这些视频在购买意向和改善认知方面平均可以提升8个百分点。即使在品牌产品植入不那么明显的情况下,整体认知度也会提高。从本质上讲,这些视频可以提供一个更有机的选择,而不是公然的代言,这在某些音乐类型中可能不太有效。

除了宣传,音乐视频还提供了展示产品独特卖点的机会。例如,艾薇儿-拉维尼的 "Rock n' Roll "视频展示了索尼爱立信Experia手机的防水功能,她在将手机从水杯中取出后回答了这个问题。而艺术家通过在视频中的使用和产品植入的代言,也会提升对品牌的认知度。然而,正如这种艺术形式的情况一样,真正有创造力的人受益最大。

品牌在音乐视频中的植入可以有多种形式--从麦莉-赛勒斯在她的 "We Can't Stop "视频中使用EOS润唇膏到凯蒂-佩里在她的 "Roar "视频中用她的诺基亚手机自拍。然而,我们了解到,一个品牌的效果实际上反映了它的投放方式,而不是它在屏幕上的秒数。我们的研究发现,曝光时间为5秒的产品有可能创造出35%(甚至更高)的品牌提升,与那些在屏幕上出现35-60秒的产品是一样的。

总的来说,这些合作关系对艺术家和品牌都有好处。例如,在2013年,麦莉-赛勒斯疯狂流行的 "We Can't Stop",既有EOS润唇膏的植入,又有她的Beats Pill的二次植入,是一首视频热门歌曲,是流传最广的第六首点播歌曲,有1.51亿次流传。而且鉴于品牌产生效果所需的时间很短,艺人不必总是担心品牌的过度曝光,而品牌也不必担心他们的产品被展示多少时间才能看到效果。同时,与其他类型的视频--如电视或电影--不同的是,音乐视频可以成为病毒式传播。当一首新歌带有视频元素并成为一个病毒式的故事时,艺术家和品牌可以达到消费和曝光的水平,而直接的音频(和广告)总是无法获得。

*不包括潘多拉。流媒体报道者包括。AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO, and Zune.

方法论

尼尔森的音乐视频品牌影响力测量了横跨四种类型的13部音乐视频的17个品牌整合影响力。该在线调查于2013年12月至2014年1月在大约6000名13-54岁的音乐视频观众中进行(酒精品牌仅提供给21-54岁的受访者)。受访者是那些愿意观看相应类型的音乐视频的人--确保品牌整合的影响反映了每个特定音乐视频的实际受众。在调查过程中,每个音乐视频都会向受访者播放,并掩盖调查的真实动机。

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