巧克力渴望和媒体节约

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市场组合建模（MMM）被广泛用于审查和优化媒体支出，利用过去的复杂数学模型来预测未来--但如果没有将研究结果和建议转化并实施到媒体规划和购买战略中，那么就没有人会赢，这些强大的分析项目就会成为一个复杂但被束之高阁的 "很好知道"。

在最近与吉百利品牌合作的一个项目中，Mondelēz、Carat 和尼尔森着手改变这一现状。三家公司携手翻转等式，将消费者置于分析的核心位置，取得了令人印象深刻的成果。

市场组合模式是一种促进因素，而不是一种能力

我们的目标是以消费者为出发点，优化并执行媒体支出；我们决定采用不同于常规 MMM 流程的方法。我们以最终目标为出发点，并想出了如何运行我们的模型来实现最终目标，而不是决定最终目标，这是 MMM 领域的一次范式转变。

我们开始了解媒体反应的各个驱动因素，以便在不增加媒体预算的情况下提高吉百利广告计划的有效性；我们只是想找到一种更明智的方式来规划吉百利现有的媒体支出，从而更有效、更高效地与消费者产生共鸣。

吉百利已经是一个知名品牌，在市场上拥有强大的资产。我们没有把主要重点放在作为电视购买核心衡量标准的 TARPs 上，而是研究了澳大利亚巧克力消费者的购买行为，并确定了使用适合这一深受喜爱的品牌的到达率和频率目标进行规划的必要性。

我们研究了许多不同的变量，以了解每种变量的哪些部分（以及多少）会引起巧克力消费者的销售反应；媒体播出的日段、媒体载体、电视文案时长、飞行策略、独特的覆盖范围和频率以及过去三年的店内活动只是显微镜下的部分变量。

然而，新方法要求各方重新思考如何使用和实施这些措施：

Mondelēz 和吉百利品牌团队需要重新思考内部 MMM 和指导方针的使用，以及品牌团队在全球范围内的对话方式
Carat 需要重新思考与 Mondelēz 营销团队的对话、媒体战略的制定方式以及传统的媒体购买原则。
尼尔森需要重新思考运行 MMM 的传统方法，以确保我们能够准确测量最佳到达率和频率上限阈值以及其他变量

为了做好充分准备，我们在 2012 年底开始了讨论。到 2013 年年中，我们获得了一些非常有趣的经验，并就媒体如何对吉百利最有效提出了一些非常激进的建议。蒙代尔领导团队进一步向我们提出挑战，要求我们在 "现实世界 "中证明 MMM 的建议。

我们在一个城市作为测试市场，实施了媒体战略建议的测试案例，而澳大利亚的其他州则照常营业。我们确定了测试店和对照店，并将其配对，这样我们就可以衡量测试市场与其他州在店面实际销售量上的差异。测试和对照研究验证了假设，Mondelēz 的领导层批准了建议，因此，2013 年末达成了一项新的媒体计划，并于 2014 年在澳大利亚全境推出。

迄今为止，取得了非常积极的成果。到目前为止，吉百利的媒体支出已经得到优化，在媒体支出持平的情况下，投资回报率提高了 28%。尽管支出持平，吉百利品牌组合的播出周数却增加了 61%。

通过利用这些原则规划吉百利的营销活动，我们成功地确保了主品牌利用并最大限度地发挥所有光环效应的优势，最重要的是，这一优势使吉百利在 2014 年取得了令人鼓舞的销售业绩。

从这一过程中学到的主要经验

1.合作是成功的关键媒体营销管理项目往往是孤立进行的，在这些项目中可以发现的强大经验并没有得到直接应用或实施。通过让媒体战略家、营销和销售经理以及研究人员齐聚一堂，通力合作，取得了惊人的成果。

2.消费者洞察是研究的核心。从最终目标出发，把了解消费者的行为和反应作为分析的核心，我们就能集中精力了解什么最适合这一特定品牌和购买者。媒体投资回报率显著提高，营销活动得到优化，而且无需额外预算。

结果令所有各方都非常满意；它不仅让我们所有人对媒体分析、规划和购买有了新的理解和认识，还让我们看到了当所有利益相关者都抱着一个目标通力合作时，能够真正实现的目标。

消费者至上，优化媒体支出

这些见解在尼尔森消费者 360 会议（7 月 31 日至 8 月 1 日，蓝山费尔蒙特度假村）上进行了现场展示。跨国食品制造巨头蒙代尔（Mondelēz）和澳大利亚领先的媒体代理公司 Carat 讨论了如何为澳大利亚最受喜爱的品牌之一吉百利牛奶（Cadbury Dairy Milk）采取真正全面的合作方式，制定出一项成功的媒体计划。2014 年的计划最终实现了高效而又切合实际的到达率和频率目标、真正的广播连续性以及对 15 秒副本的有效利用。结果，媒体投资获得了高回报，销售业绩显著提升。