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不寻常的感觉营销的情感力量

9 分钟阅读 | 广告效果战略执行副总裁 David Brandt | 2015 年 6 月

巴斯大学教授罗伯特-希思博士问答

罗伯特-希思博士是巴斯大学的教授,也是确立情感在广告中的价值的先驱。他的研究包括开发广告的低注意力处理模型,以及一个名为 CEP®(认知情感力量测试)的广告研究系统,该系统可分析信息和情感力量。尼尔森正在与希思博士合作,将 CEP 纳入其新的电视品牌效应模块 "创意评估"。创意评估 "将使营销人员能够衡量与竞争对手的广告相比,消费者是如何与他们的广告建立联系的,以及在不同的关键人口统计数据中是如何建立联系的。

最近,我们与希思博士就情感共鸣、情感共鸣的重要性以及如何利用情感共鸣提高广告效果等问题进行了交谈。

问:广告中的情感共鸣为何重要?

答:我与戴维-勃兰特(David Brandt)和艾格尼丝-奈恩(Agnes Nairn)的研究表明,对广告的情感反应在建立强大品牌的过程中起着重要作用。虽然广告通常只是为了传达品牌的信息,但我们发现,传达信息的方式--心理学家称之为 "元传播"(metacommunication)--通常会对品牌好感度以及消费者长期购买品牌的可能性产生更大的影响(1)。元传播的运作基础完全是情感,它调节你的感受并建立牢固的关系。一个能引起情感共鸣的广告,随着时间的推移,会建立一个更强大的品牌。

问:请谈谈情感力量和信息力量得分。你们是如何开发它们的?它们对广告商有什么用?

答:所有广告研究都会关注人们对品牌的评价,大多数研究都试图测量广告所引发的情感。这样的结果并不总是很有帮助。例如,一则广告可以传达一种信息,但这种信息可能并不能促使消费者改变他们的行为;一则广告可能被认为是温暖的、有趣的、严肃的或令人震惊的,但人们怎么能知道这些情绪是否会对销售产生任何积极影响呢?

我们想更进一步。因此,我们研究了有关衡量广告内容的量表的学术研究,发现主要有两种类型的反应:认知反应和情感反应。在此基础上,我们制定了一套衡量标准和提问方式,鼓励受访者揭示他们在接触广告时可能做出的反应。

我们所衡量的反应必须能够预测广告在打造品牌方面的效果。我们的 "信息力 "指标并不衡量信息的内容,而是衡量消费者对信息的感知价值。同样,我们的 "情感力量 "指标不会告诉你广告会引发什么情感,但会告诉你这种情感是否会改变对品牌的正面认知。

问:是否所有广告都需要强大的情感力量?

答:我认为是的。你可能会认为,如果你想做的只是传达信息,那么人们是否做出情感反应并不重要。但是,有两个原因可以解释为什么你应该总是试图获得积极的情感反应:第一个原因是,事实证明,信息传播的方式会对你相信该信息的可能性产生重要影响。其次,如果你要为广告付费,为什么不利用广告来强化你的品牌呢?最好的办法就是从广告中获得积极的情感反应。

问:情感联系是决定广告成功与否的唯一因素吗?

答:完全不会。如果广告与品牌没有某种联系,就不可能奏效,因此必须确保广告或广告中的某些元素足够独特,足以与品牌联系起来。一种方法是描述广告,看记住广告的人能否识别出广告是为哪个品牌做的。这一过程使用的是识别记忆,它非常强大,也非常可靠。在某些情况下,广告中的信息也确实非常重要。在这种情况下,你需要一个好的 "信息力 "分数和一个好的 "情感力 "分数。

问:创作煽情广告有哪些不同方法?

答:广义上讲,情感反应有两种类型:基于共鸣的反应和基于创意的反应。你可以通过广告中的各种元素,包括选角、语气、幽默、背景音乐、场景、故事情节,甚至只是广告的导演方式,来创造这些反应。

移情反应是指人们在看到广告后对您的品牌产生共鸣并感到亲近。如果在广告中出现孩子、婴儿或狗的形象,就会产生很好的共鸣。创造性反应是指广告让人们觉得你的品牌富有想象力,走在游戏的前端。一个很好的例子是超级碗上的 FIAT 500 Crossover 广告,伟哥药丸掉进了油箱。这是一个非常有创意的广告(满分 200 分,得分为 162 分),会让人们觉得菲亚特是一个聪明睿智的品牌。

当然,最好是既能引起共鸣,又有创意。家得宝(Home Depot)最近的一则广告,配以美妙的音乐、快速的穿插镜头和大量标志性镜头,被认为具有高度共鸣(138 分)和高度创意(140 分)。广告结尾的优惠信息(133)也获得了很高的分数。全面获胜。

问:什么类型的情感最能引起情感反应?感性广告是否比搞笑广告更有影响力?

答:经验告诉我们,试图一概而论什么可能是好的情感广告是一个非常糟糕的主意。例如,一些创意专家坚持认为,用漫画是无法产生共鸣的,必须表现真人,才能产生真情实感。然而,我们测试过的最能引起共鸣的广告之一(本田柴油车),却是一个汽车品牌(195)的卡通处理广告。

因此,我们并不刻意去规定什么才是好的情感广告。我们很容易认为,感性的东西会比有趣的东西更能引起人们的共鸣,有时确实如此。但是,如果一个感性的广告没有得到很好的引导,那么它就会真的错失良机,无法引起共鸣。然而,如果一则广告既巧妙又富有娱乐性,那么即使它不包含任何人物,也能在情感力量上获得很高的评价。

有一点非常重要,那就是你不需要通过冲击力来产生情绪反应。情绪是我们自然反应系统的一部分,它处理诸如应对危险等事情。作为人类,无论我们的注意力有多集中,我们都会自动、即时地处理情绪。因此,只要情感广告能与品牌建立联系,它们通常就能发挥作用,而不需要人们说 "哇,这个广告太棒了"。事实上,正如我们在 2015 年超级碗比赛中发现的那样,如果广告过于明显地试图影响你的情绪,很容易引发严重的反弹

问:您认为对某些类别的广告主而言,创意更重要还是移情更重要?

答:是的。例如,食品和化妆品公司肯定会寻求共鸣。这些都是个人消费,你不会想吃或用你不喜欢的公司的产品。对他们来说,创意可能并不那么重要。然而,在另一个极端,电器产品或电脑公司需要被视为聪明和与时俱进的公司。这样的公司可能会认为,创意是最重要的,他们不一定需要产生很多共鸣。但是,正如我前面所说的,如果你能在两者之间产生大量的共鸣,那么你的广告就成功了。

问:多任务处理和注意力持续时间缩短会如何影响广告与观众建立情感联系的能力?

答:这是认真思考广告情感力量的一个非常重要的原因。要想让人们理解并记住信息,就需要高度的注意力。如今,要做到这一点绝非易事,因为没有人真正指望广告能告诉他们什么新东西,所以当广告出现时,我们都倾向于在精神上关掉广告。无论我们的注意力有多集中,我们都会自动、即时地处理情绪。因此,情感力量强大的广告,只要能与品牌联系起来,就能对人们的行为产生重大影响,即使是那些注意力不集中的人也不例外。在我看来,电视广告仍然是建立强大品牌的最佳方式,这就是情感广告力量的原因所在。

问:拥有一个非常知名的品牌会对情感产生什么影响?

答:我认为,掌管一个强势品牌是一项相当艰巨的任务。人们会因为你的规模和实力而对你产生反感,当然,如果你是市场的领导者,你的份额就只能往一个方向发展。 对于强势品牌来说,我认为这并不是一个是否需要情感广告的问题。它更多的是一个没有它你还能生存多久的问题。

但我想说的是,你也需要反过来看待这个问题。真正拥有强大资产的品牌几乎总是那些在某一阶段拥有某种有效的情感广告的品牌。如果没有早期关于爱因斯坦和《1984》的广告,苹果会被视为伟大的创新者吗?如果可口可乐没有早在 20 世纪 30 年代就投放圣诞老人广告,它们会受到如此普遍的喜爱吗?如果没有大众汽车极富创意、完美调整和有针对性的广告,他们会在美国卖出一辆汽车吗?伟大的广告并不是一个新现象,但也许现在是我们第一次有了衡量伟大广告的真正好方法。

备注

(1) Heath Brandt & Nairn 2006 《广告研究杂志

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