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并非越大越好:利用到达效率开展更智能的数字营销活动

5 分钟阅读 | 2016 年 7 月

数字媒体购买正变得越来越复杂,因为该行业已经超越了简单的基于印象的购买方式,转而采用更加以受众为中心的方法。如今,要成功触达正确的受众,首先需要在广阔的数字领域中找到受众,然后将大部分媒体印象投放给这些受众。目标受众率(on-target rate)等指标可以让我们深入了解广告活动中有多少媒体印象真正提供给了正确的受众,从而确保您不会浪费媒体预算。

然而,除了准确的到达率,营销人员还有机会更好地了解投放效率,以确保尽可能多地接触到目标受众。通过同时关注受众投放的准确性和效率,您可以最大限度地提高媒体投资的投资回报率,并开展更明智的数字营销活动。

打造更智能的营销活动,首先要更智能地了解到达率。尼尔森提出了 "到达效率 "的概念,以了解在设定媒体权重的情况下,媒体合作伙伴在某一活动中到达特定人群的效率。我们首先要看出版商在其媒体总权重中为目标人群提供了多少印象。然后,我们查看在这些印象中,有多少人接触到了该目标人群中的特定人群。

到达效率说明了向同一个人展示 10 次广告与向 10 个不同的人展示一次广告之间的差别。在加拿大,针对 25-54 岁成年人的平均广告活动中,每提供 1,000 次展示,就会有 121 个不同的人看到您的广告。根据您的营销目标,每 1,000 次展示所触及的唯一受众人数可能过高,也可能不够高,这说明还有改进的余地。  

要抓住这一机遇,就必须了解哪些有效,哪些只是噪音。聪明的数字营销活动认识到,虽然精准营销很有帮助,但它并不会自动产生更大的覆盖面。我们发现,规模和目标表现相似的营销活动可以产生非常不同的受众覆盖率。例如,我们观察了两个加拿大的营销活动(下图中的营销活动 3 和 4),它们的营销活动都有大约 500 万次印象。它们的目标到达率都是 57%,也就是说,在 500 万个印象中,约有 280 万个印象实际到达了目标受众。然而,其中一个广告活动覆盖了加拿大 10%的人口,比另一个仅覆盖 3%的广告活动多出了成千上万的独特受众,这仅仅是因为媒体组合的效率更高。

到达率表现的这种差异性为营销人员提供了一个机会,使他们可以在媒体组合中加倍努力,以实现营销活动的最佳目标。如果一项营销活动需要覆盖尽可能多的人群,您就需要优化媒体组合,选择覆盖效率较高的发布商。然而,不同活动的目标可能是影响品牌舆论,这可能需要受众多次接触广告才会产生效果。无论如何,了解到达效率将有助于您诊断营销活动的绩效,使您能够做出明智的决定,并采用支持您目标的最佳媒体组合。

尽管效率很重要,但人们还是会自然而然地认为,更多的印象会自动产生更多的到达率。然而,尼尔森最近在加拿大进行的一项研究发现,并不能保证活动规模越大,覆盖率就越高。尼尔森分析了 20 多个目标总收视点数(GRPs)均为 200 的活动,结果发现,有些活动的总人群覆盖率不到 20%,而有些活动的总人群覆盖率则超过 70%。

我们之所以看到这些结果,是因为到达率只能增长这么多,然后就会出现收益递减。我们在研究到达率(即每 1,000 次展示能接触到多少人)时发现,少于 100 万次展示的营销活动平均每 1,000 次展示能接触到 229 人。然而,当活动规模超过 5000 万次印象时,这一比率就会大幅下降,每 1000 次印象仅能触及 83 个独立受众。这说明了有意识地扩大活动规模的重要性。如果没有经过深思熟虑的媒体规划流程,您可能会低效地扩大活动规模,从而对投资回报率产生负面影响。

营销人员可以首先利用从现有营销活动中获得的经验,立即开始提高覆盖效率。围绕各种精准营销技术和已开展营销活动的库存来源创建基准,可以帮助营销人员了解什么能带来最大的到达率--无论是在向目标人群投放印象的数量方面,还是在到达目标人群中的独特人数方面。

除了查看历史数据,实时查看数据以根据营销活动的关键绩效指标 (KPI) 进行优化也很重要。出版商如果发现覆盖率增长放缓,可以考虑将投放转移到其他自有或运营资产上,而广告商和广告代理公司则可以在营销活动中积极跟踪覆盖率增长,优化媒体分配。同样值得注意的是,如果将到达率与有关共鸣的信息结合起来,就会发挥更大的作用。通过同时追踪到达率和共鸣率,您可以在广告播放次数足够多、影响人数最多时设定广告投放频率上限,从而实现效果最大化。 

到达率效率意味着不再是预算越多越好。通过了解媒体组合中的哪些部分能以最佳频率最快到达受众,您就能为更明智的广告活动创造公平的竞争环境。 

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