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数字广告在加拿大兴起,需要更复杂的成功衡量标准

4分钟阅读|2016年3月

虽然电视继续在加拿大的营销人员中发挥主导作用,但数字营销活动的地位越来越突出。2016年,许多广告商的营销预算持平或下降,但整个数字生态系统的支出在增加,活动被用于品牌建设和基于性能的活动的同等措施。然而,不利的一面是,许多营销人员并没有调整他们的测量工作。这意味着他们不清楚他们活动的真正成功。

几乎所有的营销人员继续花费在电视上(94%),该媒体占他们的可用预算的42%。然而,尼尔森和加拿大广告商协会(ACA)最近的一项研究发现,在加拿大的所有营销专业人士中,有一半的人计划今年分配给电视广告的广告支出比去年要少。数字广告正变得和电视一样普遍,因为营销人员报告说,在他们的营销计划中纳入更多形式的数字广告,而不是其他形式的传统媒体,如印刷品、广播和户外广告,而且数字广告在2016年的支出份额可能会增加,包括视频、搜索、展示和原生。

程序化支出的计划普遍持平,但有三分之一的广告商表示他们计划增加程序化预算。事实上,几乎一半的数字广告商(44%)说他们已经在以程序化方式购买一半以上的广告。

预算规模决定了活动重点

营销人员的预算越多,就越注重通过广告建立品牌。预算较少的营销人员说,他们更注重绩效驱动的活动--那些旨在推动行动的活动,如点击、访问、线索或销售。具体来说,69%的预算在1000万加元以上的营销人员说他们注重品牌影响,而预算在500万加元以下的营销人员中只有25%。相对而言,预算较少的营销人员优先考虑在广播、数字显示和搜索方面的支出,因为每个印象的成本较低,对销售有直接的影响,而且投资回报率(ROI)可以衡量,而有更多钱的营销人员仍然在电视或网络视频方面投入更多。事实上,他们将40%的预算分配给电视广告,将150%的预算分配给数字视频。反之,花钱少的营销人员将40%的预算用于数字搜索,30%用于数字展示。

虽然总体预算停滞不前,但即使数字营销的使用在增长,广告商也需要更聪明地分配这些预算,以及如何利用现有的测量工具将结果最大化。在这方面,加拿大的大多数广告商正在使用测量工具来确定活动的有效性--他们的活动覆盖了哪些人,广告是如何影响品牌意见的,以及这些努力对销售有什么影响。超过50%的广告商声称正在测量每个活动的覆盖率。今天灵活的基于CPM的测量工具允许所有的预算来测量数字活动的影响。预算越少,就越需要确保活动的有效性,做到事半功倍。

在当今可供营销人员使用的一系列相关指标中,点击率仍然是营销人员在基于绩效的活动中得出数字媒体投资回报率的最普遍方式。这是值得注意的,因为实际的点击率在历史上是很低的,而且尼尔森的研究表明,它与销售没有任何关联。直接销售测量在营销人员中紧随其后。对于以品牌为中心的营销活动,停留时间(访问者在页面上停留的实际时间)是最广泛使用的,其次是品牌提升(例如,知名度、购买意向或好感度的可衡量的增加),这一指标确实与销售有很大的关联。但即使是以品牌为重点的活动,对点击率的测量也很高。

尼尔森2015年全球广告信任度报告中的其他调查证据表明,加拿大的在线受访者对数字广告的信任度较低,尤其是显示和移动广告,与传统渠道相比,他们不太可能对数字媒体上的广告采取行动。例如,只有27%的人信任移动设备上的广告,29%的人信任在线横幅广告。那些会对这些广告采取行动的人也同样低。与之相比,电视和报纸上的广告,大多数人都信任并对看到的广告采取行动。

在品牌推广活动中,要想对品牌提升产生可衡量的影响,通过可查看的广告接触到正确的目标是至关重要的。而在以业绩为重点的快速营销活动中,也许更需要可读性和目标定位的准确性。如果消费者一开始就没有看到广告,或者不太可能购买产品的消费者看到了广告,那么衡量点击率和销售影响这两个最常用的指标,就会让营销人员在评估不断增长的数字媒体生态系统的有效性时错过关键信息。

随着营销人员考虑新的媒介和战略,他们将需要更好地利用衡量标准,以真正确定他们是否正在与潜在的消费者建立可观的联系,并在建立品牌资产和实现销售方面获得受众的信任和推动其行动。

关于加拿大领先营销商调查

加拿大领先市场调查是由加拿大广告商协会(ACA)和尼尔森联合进行的。该调查在2015年第四季度和2016年第一季度之间以英语和法语在线进行。

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