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对于广播节目主持人来说,流媒体数据是关键的受众洞察力

4分钟阅读|2016年2月

虽然音频领域继续增长,流媒体服务与AM/FM广播争夺听众的时间和注意力,但不可否认的是,当涉及到覆盖面时,广播在所有平台中处于领先地位。尼尔森最近的可比指标报告证实,93%的成年消费者每周都会收听广播,比他们使用电视或智能手机的次数还要多。在另一方面,流媒体正处于一个不可否认的巨大的增长浪潮中。那么,如果广播节目主持人能够从流媒体的激增中获益,而不是害怕它呢?

说实话,他们可以。

流媒体已经改变了整个音频领域。音乐不再专门以CD或广播播放列表等预制格式进行包装。按需流媒体是个性化的、可携带的和无处不在的。而正在发生的大量流媒体是消费者无法获得足够的证据。

那么,这对广播有什么帮助呢?简而言之,按需播放告诉我们哪些音乐对人们有吸引力。当音乐听众购买或下载一首歌曲时,我们不知道他们听了多少次--如果有的话。有了流媒体,我们知道每一次播放的开始,日复一日,周复一周。这些数据不是来自一个样本、一个聆听室或一个小组。它是对听众所选择的歌曲的一种无辅助的、真实的观察。

与听众的愿望保持一致

流媒体对广播的价值并不在于它的规模或增长。其价值在于,它是听众选择的清晰记录。而对于节目主持人来说,播放、销售和按需流媒体之间的关系是关键。流媒体和广播是相辅相成的,跟踪构成听众偏好的高峰和低谷,可以帮助节目主持人找到下一个热门歌曲,确定何时停止播放某首歌曲,并评估整个播放列表的强度。

为了说明这种关系,尼尔森最近分析了歌手布莱森-蒂勒的 "Don't "的旋转、销售和流媒体趋势。虽然蒂勒在2015年年底已经有了相当大的名气,但他在2月初就开始了他的按需流媒体空间。那时,这位年轻艺术家的粉丝每周平均收听3万个流媒体,这一趋势一直持续到5月初。从5月到6月下旬,按需流媒体每周平均有40万次,但这首歌还没有进入电台。广播电台在6月29日接上了这股热潮,但播放量远远没有达到按需流的要求。事实上,这首歌在电台播放量达到100次的一周内被流传了140万次。到了电台承诺的时候,歌迷每周流传该歌曲350万次。随着在电波上的额外曝光,点播流继续攀升,到10月中旬突破了400万。

密切关注流媒体趋势也可以帮助程序员管理他们的播放列表,从一个热门到另一个。当新的艺术家以一首歌爆发时,程序员需要知道哪些后续曲目有影响力,以及何时开始播放它们,这可能特别有用。

就布莱森的 "Exchange "而言,即 "Don't "的后续歌曲,数据显示,当 "Don't "仍在热销时,这首歌曲是如何在点播流中获得势头的。尽管每周的流媒体播放量超过200万次,但 "Exchange "在电台的播放量却非常少。当我们看每周的数据时,我们看到这首歌曲在流媒体歌曲中排名第66位,但在电台的播放排名中是4043位。

当节目主持人拥有真实的消费数据时,他们就可以不那么依赖他人规定的时间表,包括标签和媒体。在创作型歌手黛米-洛瓦托(Demi Lovato)的 "Confident"(去年发行的 "Confident "的后续单曲 "Cool for the Summer")的案例中,电台播放量与消费趋势不一致。这首歌在销售方面也处于领先地位,排名15,而 "Cool for the Summer "在销售方面已经滑落到53。

在一个对比鲜明的例子中,消费数据显示了在按需流媒体下降的情况下,电台是如何保持肖恩-门德斯的 "缝合 "次数的。

这不仅仅是关于新事物的问题

挖掘点播流媒体数据也可以让节目主持人了解他们在播放非新歌但仍有巨大吸引力的歌曲方面表现如何。例如,Coldplay乐队的歌迷共流传了928,597次 "The Scientist",但这首歌在电台播放量方面却排在第1603位。相比之下,该乐队的 "Clocks "在播放量方面排名第160位,但只被流传了567,312次,突出表明听众的需求少了三分之一。

当我们超越发行年份,因为 "Clocks "和 "The Scientist "是2002年在《A Rush of Blood to the Head》中发行的,我们看到了Coldplay目录中的额外节目机会。事实上,我们看到 "The Scientist "和 "Fix You "是流传最广的两首Coldplay歌曲,但在电台轮播的Coldplay歌曲列表中却排在最后。 

与任何市场一样,从广播节目的角度来看,没有单一的解决方案或银弹来确保全面的成功。但是,在直接了解人们在听什么的情况下,节目主持人基本上有了建立最需要的播放列表的秘诀。

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