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在加拿大的数字广告领域获得正确的混合(和受众)。

3分钟阅读|2016年6月

营销人员想知道他们的数字广告到达了谁,无论广告出现在哪个屏幕上或谁看到它。这是尼尔森最近关于加拿大目标率数据研究的明确信息--随着营销人员增加他们的数字广告支出,这个指标越来越重要。

目标率显示了数字广告活动提供给预定人口群体的百分比,比印象或点击率更准确地解读了实际到达的受众。事实上,截至2016年,尼尔森数字广告评级已经在加拿大测量了超过3800个累积的广告活动。仅在过去的12个月里,我们测量的广告活动数量是之前24个月总和的2.5倍,这清楚地表明了加拿大人对基于受众的衡量标准的渴望。

这种测量的增加有助于营销人员、代理机构和媒体供应商开发最佳实践,以更可靠地接触特定受众。从过去一年的数据来看,平均有一半以上的数字营销活动的印象是针对所有18-49岁、18-34岁和25-54岁的人的,都被提供给了预定受众。

尽管取得了进展,但仍有很长的路要走。这是因为,当广告活动的目标界定得比较狭窄时,被提供给预期受众的印象就比较少。例如,平均而言,在目标受众为18-34岁男性或25-54岁女性的活动中,只有不到一半的印象被提供给这些受众。在某些情况下,只有三分之一或四分之一的印象被提供给目标受众。这一趋势在各行业的平均目标率中得到了最鲜明的体现。值得注意的是,吸引更多狭义受众的行业比拥有更广泛受众的行业有更低的目标率。例如,包装消费品广告的平均目标率为42%,远远低于娱乐业92%的平均目标率。

为了应对这种情况,活动所有者需要超越被动的活动测量。这意味着在开展活动之前,要对发行商做足功课,并在市场上积极监测和优化其活动。当涉及到执行他们的活动时,营销人员应该寻找那些对特定人口群体显示出高平均目标率的出版商,或者能够保证一定数量的印象将提供给特定受众。相反,媒体所有者可以主动提供这些信息以赢得业务,特别是当他们知道他们在难以接触的目标中取得了高于平均水平的目标率时。一旦活动开始,媒体所有者应积极监测印象交付和目标率,以寻找优化机会。  

但是,一个活动的目标率不仅仅受你试图接触的对象的影响。它也受你试图接触他们的方式的影响。

尼尔森数字广告评级公司对加拿大的移动广告活动进行了一年多的测量。在我们调查的大多数受众群体中,移动广告活动在接触目标受众方面的表现都超过了桌面广告。这可能是由于移动广告活动产生了更多的数据点供营销人员使用的事实。

目标率也因广告格式而异。显示广告有一个很好的记录,可以接触到广泛的受众--例如,专注于16-30岁范围内的每个人或30岁以上的年龄范围的活动。然而,随着受众目标的缩小,视频的表现往往优于展示。如前所述,无论营销人员是使用视频还是展示广告,狭义受众的目标率仍然相对较低,突出了改善的机会。

方法论

目标率信息来自对2013年6月至2016年4月期间在加拿大开展的3800多个尼尔森数字广告评级活动的定制分析。

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