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营销人员与新西兰体育迷接触的规则

5分钟阅读 | Amanda Wisniewski, 董事 | 2016年4月

体育。它是新西兰文化的命脉;我们看它,我们玩它,我们谈论它,而且我们喜欢支持新西兰体育的公司。事实上,35%的新西兰人对赞助赛事的公司感到积极。

但是,就像我们不承认在世界杯上支持全黑队以外的任何人一样,我们的敏感度也意味着品牌需要了解谁、如何、何时、什么以及为什么我们参与体育和体育相关的内容,以实现真正的切入。

牛津词典》将体育定义为。一种涉及体力和技能的活动,在这种活动中,个人或团队与另一个人或其他人竞争以获得娱乐。你可以说媒体和营销行业就是在做这个,而消费者就是球。一个成功的游戏策略有赖于对规则的理解。

目标岗位是明确的;它是关于达到正确的受众,并与他们建立足够强大的反应和联系,以推动积极的反应。

了解市场,它已经改变
我们的选择越来越多。有无限的新方法来获取体育、新闻内容和现场活动(包括本地和世界体育)。这种选择和可用性,加上消费者有限的时间,给体育的参与和消费带来了压力。在过去的五年里,参与率略有下降,出席率也受到了打击。

新西兰人已经从一些传统的团队和个人运动转移到对健康和福祉的个人关注。步行现在占据了体育和积极休闲的第一位置,自2010年以来增长了29%。橄榄球联盟现在排在第二位,自2010年以来下降了17%,露营/野营排在第三位,增长了13%。骑自行车、去健身房和跑步的兴趣都有增长。足球是传统体育的大赢家,在过去五年中增长了18%。橄榄球联赛出现了最大幅度的下降(-22%)。赛车和无挡板篮球也有所下降,现在已不再排在前10位。  

这是否意味着新西兰人对主要体育运动的热爱已经结束?不,这反映了个人优先事项的变化,以及支持者对许多运动的交叉兴趣。赞助商、企业和管理机构有机会将新西兰人的体育热情进一步商业化。事实上,BrandAdvantage估计其价值在每年2.8-3.5亿美元之间。   

细分是关键
我们中有87%的人说我们对体育感兴趣,所以粉丝的基数很大,但我们参与的动力却大不相同。

对人口统计学、地区、喜欢的球队、对体育的态度和粉丝水平的深度细分,将提供比单纯的观众数字更多的洞察力和信息。

电视仍然是领先者
在新西兰,电视是体育参与的主要驱动力,大约五分之二的人通过电视了解体育信息。橄榄球世界杯决赛是2015年收视率第二高的电视节目(仅次于One News),平均收视率为67.3万。橄榄球在广播体育报道中占主导地位,几乎四分之三(72%)的人在过去12个月里在电视上观看过橄榄球比赛直播。

...但这是一场激烈的竞争
39%的新西兰人使用报纸来获取信息,并普遍参与他们感兴趣的体育活动。仅有不到三分之一(32%)的人为此使用Facebook,约四分之一的人听广播(26%)。    

2016年2月,150万新西兰人访问了一个体育网站。自去年2月以来,排名前十的网站中,有七家出现增长。有几个网站的受众在一个月内达到了50多万人,包括排名第一的stuff.co.nz,受众人数达到66.9万*。TVNZ体育网站增长了87%,MSN体育增长了82%,NZ Herald体育增长了51%。

构建在线
观看比赛 "的选择从未如此之多,体育迷使用和拥有的设备比一般人更多。十分之七的体育迷使用智能手机,三分之一的人拥有平板电脑。  

随着移动优先的体育视频内容的创作和发行的增长,出版商正在开发更方便和简化的移动体育视频观看选项。直播和为移动消费而设计的短篇内容都是在美国获得势头的趋势,并准备在本地出现。

获取社交
新西兰人的在线参与度正在急剧上升,而体育内容是主要的垂直增长领域之一。人们有兴趣在网上阅读文章、评论和看照片。应用程序是一个很好的参与平台。CricHQ是为板球爱好者增加价值的好例子,它提供内容和随时随地观看的能力。  

我们越来越多地看到参与战略从一对多的方式转变为一对一的方式。这种参与方式使球迷能够更接近他们的体育英雄。在社交媒体用户中,17%的人与体育团队、品牌或活动建立了联系。  

利用体育明星的力量
体育明星能刺激和影响全球的观众。正确地参与品牌,他们可以推动新的销售增长,保留客户,参与和建立贸易关系,并提高供应商和利益相关者的价值。

里奇-麦考是新西兰总体排名第一的体育人士,与瓦莱丽-亚当斯和莉迪亚-科有一定距离。只有这前三名获得了超过100万次的无提示提及。丹-卡特、本顿-麦卡勒姆和艾琳-范戴克获得了超过50万次的提及。    

终极游戏
随着体育赞助仍然是行业中竞争最激烈的领域之一,出版商和品牌都需要比以往更详细地了解不断变化的体育迷。

这是关于把谁在看,和这个观众在买什么联系起来。这意味着要找到准确的受众,并更有效地利用广告支出来获得效果。有了十多个主要的观赏性体育项目,越来越多的国际体育广播,以及至少四个屏幕的参与,你开始明白更清楚地了解你的观众是多么重要。

在此购买和下载该报告。

*来源。尼尔森在线评级,2014年3月至2016年2月的平均独立观众。

关于尼尔森和BRANDADVANTAGE新西兰体育、艺术和娱乐报告

体育、艺术和娱乐报告》介绍了52个体育、积极休闲、艺术或娱乐场所/活动的粉丝和爱好者。它还包括16种主要体育项目的粉丝评级、赞助对粉丝的重要性以及联合国最受欢迎的体育名人的明星效应。

该方法采用了尼尔森和BrandAdvantage在2015年5/6月进行的体育、艺术和娱乐在线调查,样本量为2500个,以及尼尔森的消费者和媒体(CMI)服务,这是一项年度滚动调查,样本为12000名新西兰人。

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