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顶级装备:本地媒体是接触数字汽车消费者的好工具

5 分钟阅读 | 2016 年 4 月

从互联汽车的出现到最近虚拟现实设备的改进,技术一直在飞速发展。这些变化正在改变着消费者的行为,影响着人们体验视频内容的方式。

今天的媒体和广播公司正在随着这种快速变化而进步,以便找到最合适的消费者。因此,尽管电视直播仍然是向消费者提供内容的驱动引擎,但广播公司正在实现内容分发的多样化,并利用众多新的数字平台来接触观众。

根据最新的《本地观察报告》,2016 年第一季度,在排名前 25 位的本地人流量计(LPM)市场中,有 12 个市场的时移电视使用率有所增长--观众平均每天使用时长超过 45 分钟。多媒体设备--Roku、谷歌 Chromecast 和 Apple TV 的使用量也有所增长,超过半数的 LPM 市场每天的使用时长达到或超过 15 分钟。尽管如此,电视直播依然强劲。克利夫兰、匹兹堡和巴尔的摩是电视总收视率排名前四的市场,平均电视直播收视时间超过 4 小时 30 分钟。

信息高速公路不仅促进了这一增长,而且还使技术变得更加智能。报告发现,越来越多的美国人开始购买智能电视,目前有近四分之一的美国家庭拥有智能电视。华盛顿特区、西雅图和纽约等精通技术的中心城市在智能电视拥有率方面领先全国,而丹佛、底特律、圣路易斯和匹兹堡等其他LPM市场的智能电视普及率自去年以来增长了9%。消费者还越来越多地拥有智能手机(86%)和平板电脑(58%)等技术。

所有这些技术都有助于当今精通数字技术的购物者。也许没有哪个购物者会比汽车市场的买家做更多的功课,更精明了。

数字汽车购物者的媒体接触点

亨利-福特、道奇兄弟或卡尔-奔驰在掀起汽车工业革命时,并没有想到要在网上选购新车,但他们可能会对能够浏览其产品的消费者数量感到满意。如今,超过 6400 万美国人(占美国成年人的 26%)使用互联网进行汽车研究,占美国总人口的四分之一!休斯顿和明尼阿波利斯的数字购车者比例最高,达到 32%。

数字购车者对经销商来说意味着一大笔钱,因为他们在未来 12 个月内购买新车的可能性比普通美国人高 73%。数字购物者家庭平均计划花费 26,780 美元购买一辆新车。这意味着这一群体计划在明年花费超过 1020 亿美元购买新车。其中近三分之一的购物者年收入在 10 万美元或以上。

要利用这一巨大机遇,关键是要了解数字汽车购物者是谁,他们的购车偏好以及他们的购买路径。

数字汽车购物者比一般人群更年轻--71% 是千禧一代(18-34 岁)和 X 代(35-54 岁)。此外,在这些上网购车的消费者中,一半以上是男性(58%),41%的人家里有孩子。

因此,75% 的人表示,在考虑购买新车时,安全是他们关注的一个关键属性,66% 的人表示,在做出最终决定之前,完成全面的研究非常重要。鉴于这些购物者精通技术,他们对新车技术进步的追求也就不足为奇了。拥有一个强大且信息丰富的数字展示平台,突出不同车辆的特点,可能会对那些希望吸引潜在买家的本地汽车经销商有所帮助。

汽车代代相传一直是建立品牌忠诚度的传统。然而,如今的数字购物者表示,他们在做出购买决定时会受到奖励和回扣的激励。因此,与普通美国成年人相比,这些乐于花钱的消费者在访问当地经销商时更倾向于关注以下三点:选择、价格和融资。

对于本地经销商来说,好消息是这些有消费意愿的消费者中有 36% 的人在购买或租赁上一辆车时驾车行驶了 20 英里或更短的路程。那么,本地经销商如何才能接触到这些热切的购物者呢?报告显示,本地新闻对数字汽车消费者非常重要--64% 的人表示他们通常会观看本地新闻,62% 的人倾向于每月通过互联网了解本地新闻。

随着技术的进步,消费者在参观汽车经销商之前所了解的信息也越来越多,购车等决策也变得更加复杂。虽然媒体环境变得更加分散,观看方式也有所增加,但电视直播仍然是接触数字汽车购物者的有效媒体。尽管如此,当地经销商在寻求与这一利润丰厚的消费者接触时,了解他们的媒体消费习惯至关重要--将传统媒体和数字媒体结合起来可以带来竞争优势。

如需了解更多信息,请下载《2016 年第一季度本地观察报告》

方法

本文中的见解来自于各种服务,包括尼尔森本地电视视图(NLTV)、NPOWER 尼尔森定制数据、移动洞察和尼尔森斯卡伯勒美国+。

  • NLTV 提供了有关顶级 LPM 和 Set-Meter 市场中每天平均花费的总体时间的见解。调查于 2016 年 2 月进行,主要针对 25-54 岁人群。
  • 尼尔森定制列表用于洞察具备和启用智能电视的家庭。数据反映的是基于 2016 年 2 月 15 日的家庭平均安装数量。
  • 尼尔森定制列表用于调查可使用 SVOD 服务的家庭的安装数量。数据反映的是基于 2016 年 2 月 15 日的家庭平均安装数。当地市场不包括仅使用宽带的家庭。
  • 尼尔森定制列表用于调查至少拥有一台平板电脑的家庭安装数量。数据反映了 2016 年 2 月与 2015 年 2 月相比的家庭 AVG 安装数量百分比。当地市场不包括仅有宽带的家庭。
  • Mobile Insights 对 2016 年 2 月与 2015 年 2 月期间 13 岁以上人群的智能手机普及率进行了分析。

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