企业领导人很乐观。消费者则不太乐观。
在最近的一项调查中，尼尔森请企业领导者和公众描述企业社会责任（CSR）的现状。两类人群在观念上的差距非常明显。超过三分之二的美国高级管理人员认为，与三年前相比，公司更加致力于企业公民责任，但公众的相应数字仅为 39%。在如何看待当前企业社会责任努力背后的动机和承诺水平方面，两个群体之间也存在显著差异。
那么，是什么造成了这种差距？部分原因是企业社会责任必须做得正确，并得到很好的传播。在某种程度上，企业只需耐心等待，因为人们的观念会慢慢与现实接轨。
正确行事。 如今的消费者比过去更了解企业社会责任。他们做足了功课，了解了社会责任的含义，并以更专业的眼光评估品牌的承诺。大多数人都学会了识别 "洗绿"，也就是人们常说的 "洗绿"--将社会责任活动作为宣传的外衣，掩盖企业在其他方面的不当行为。例如，当尼尔森询问两组消费者，企业社会责任的驱动力是 "做正确的事的责任 "还是 "宣传的可能性 "时，消费者的怀疑态度非常明显。大多数企业领导者（61%）认为动机是 "责任"，但一般公众却不太愿意将 "宣传 "作为动机，他们的意见分歧很大。41% 的人认为动机是企业责任，43% 的人认为是宣传（16% 持中立态度）。
做好沟通。 因此，真诚履行企业社会责任的公司必须比以往任何时候都更加努力地让消费者相信这一事实。在任何沟通中，真实性都是关键。为自身利益和更广泛的社会利益服务无可厚非，但过分夸大自己的意图或影响的规模很可能会显得格格不入，也会给自己的品牌抹黑。消费者希望看到的是，你了解可持续推进社会公益所固有的挑战，并且你在做正确的事情上进行了有意义的长期投资，而且做得很成功。
传播的真实性也很重要。如今，几乎每个人都认为公司应该宣传其在企业社会责任方面所做的努力。但约有一半的受访者认为，企业的做法过于自我。毫不奇怪，消费者对低调的、信息性的方式反应更好，比如在网站上或在年度报告中报告企业社会责任活动，而不是明显带有促销成分的方式。
第三方验证有助于树立企业社会责任的良好形象。 获得媒体报道，最好能证明你的工作对个人和社区的影响，以及与受人尊敬的非营利组织或民间组织的联系和员工志愿服务也很重要。
最后，确保营销团队了解社会责任不是一种传统产品。营销人员会自然而然地倾向于 "最好的洗发水 "或 "最清爽的软饮料 "等夸夸其谈的说法。消费者更喜欢听到不那么夸张的企业社会责任。
要有耐心。 几乎所有的高层领导都认为，成为优秀的企业公民是有商业价值的，78% 的高层领导已经制定了衡量企业社会责任活动影响的计划。半数以上的高层领导认为，今天的企业已经在社会责任方面有所作为。然而，很大一部分公众并没有意识到这一进步。
- 有一半的公众受访者（31% 对 60%）认为，在过去三年中，企业高层领导对企业社会责任的投入比行政人员多。
- 只有 43% 的公众认为公司更致力于以对社会负责的方式经营业务，而企业领导者的这一比例为 65%。
一个不可回避的事实是，制定企业社会责任计划需要时间。要成为一家有社会责任感的公司，就必须改变公司文化，并得到许多不同利益相关者的支持。只有这样，企业才能真正改变其商业行为，以有效的方式投资于其选择的社区和事业。只有后者才是公众可见的。 因此，一家公司可能会在实现企业社会责任目标方面取得良好进展，但只有公司员工才能看到这一进展。
缩小差距的方法之一是认识到企业社会责任是一种产品，在与消费者分享之前不必完全开发。与推出洗发水或软饮料的品牌延伸相比，企业社会责任通常是一个更长期的命题。因此，关于进展的故事与关于影响的数据同样有意义。如果您的企业社会责任项目仍在起步阶段，那么请开始谈论 "人"--您正在帮助的人和公司中将社会变革作为优先事项的人。
