毫无疑问，长期以来与 iPod 脱节的播客是一股值得关注的媒体力量。事实上，半数以上的美国家庭都是播客爱好者，即超过 6000 万户家庭。虽然这种新兴媒体的覆盖面在不断扩大，但许多营销人员和广告商还没有看到播客参与和消费者消费之间的联系。

没错，播客粉丝是贪婪的媒体消费者，他们对所参与的节目非常投入，但他们在当地商店和零售店的收银台前也非常有影响力。但是，他们的消费行为在各个类别中并不完全相同。因此，品牌和营销人员要想利用这些高度参与的受众，就必须知道哪些品类蕴藏着丰富的机会，哪些品类没有。

为了深入了解这一问题，尼尔森最近通过关注播客受众在 300 多个主要广告类别中的消费习惯，研究了播客收听率与类别支出之间的相关性。由于研究结果过于广泛，无法在一份报告中公布，因此在一份新的报告中公布了播客受众与三个关键类别（瓶装水、婴儿食品和啤酒）之间的关联要点，以提供明确的见解。

在这三个类别中，瓶装水的家庭渗透率最高，有 1.04 亿美国家庭（84%）购买瓶装水。在购买瓶装水的家庭中，51% 是播客听众。再往下看，将近 1200 万人是播客的狂热粉丝。狂热的播客粉丝是指那些认为自己对某种类型的播客极感兴趣的人。当我们看看这些消费者每年在瓶装水上花费的金额时，就会发现播客听众影响了 28 亿美元的瓶装水年销售额。更重要的是，狂热的播客粉丝每年在瓶装水上花费更多，使他们成为广告商更青睐的目标。

鉴于瓶装水及其消费的性质，一些播客类型对瓶装水购买的影响要大于其他类型。毫不奇怪，体育和娱乐播客的粉丝每年在瓶装水上花费最多，达到 56.74 美元。说到按类型划分的瓶装水渗透率，儿童与家庭播客以 91.2% 的家庭购买瓶装水率领先于所有其他类别。

婴儿食品类比瓶装水类要小得多，但两者之间也有相似之处。宗教与精神类播客的粉丝每年在瓶装水上的花费最高，达到 124.91 美元，而在所有儿童与家庭类播客的粉丝中，有 18.9% 的家庭购买了婴儿食品，是所有其他类型播客中最多的。这些特定类型的播客为广告商提供了一个非常独特的环境来吸引婴儿食品消费者。

相反，啤酒类别的受众与瓶装水和婴儿食品的受众大不相同。电视和电影播客的粉丝每年在啤酒上的花费最高，每个家庭为 125.43 美元。在所有播客类型中，艺术类播客粉丝的渗透率最高，达到 43%。显然，啤酒消费者正在从他们最感兴趣的播客类型中寻找娱乐。

值得注意的是，播客收听率的另一个方面是不同种族群体参与度的提高--这肯定会对快速消费品（FMCG）的购买趋势产生影响。就日益多元化而言，2010 年，70% 的美国播客粉丝是白人。六年后，不同受众对播客内容的消费增加了，因为只有 64% 的播客粉丝是白人。

通过将购买行为与播客粉丝相匹配，品牌、营销人员和广告商能够量化这些听众的价值，直至他们收听的播客的具体类型。从美国播客受众的持续增长来看，毫无疑问，这些粉丝是值得挖掘的宝贵财富。

如需了解更多信息，请下载我们的《播客洞察》报告。