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视角:小改变大不同

6 分钟阅读 | 尼尔森消费者神经科学总监尼基-韦斯托比博士 | 2017 年 5 月

衡量广告传递信任的能力是一项棘手的工作:信任感可能是无意识的,几乎是立即形成的,并受到微妙因素的影响。

鉴于这些细微差别,光靠明确的研究方法是不够的。一家德国金融机构最近就深刻地认识到了这一点,并转而采用神经科学方法来更好地了解其最新创意的影响。

传递信任感

在最新的创意中,这家金融公司创作了一则电视广告,重点宣传其品牌所提供的投资服务的业绩和实力。与所有电视广告一样,该品牌希望这则广告能在情感上吸引观众,并让人过目不忘。同时,传达一种信任感也很重要。

为了评估两个不同版本广告的效果,该公司邀请尼尔森消费者神经科学公司确定不同类型的音乐是否会影响广告传达品牌信任的能力。

许多事情都会影响人们对品牌的信任感,包括广告创意及其情感基调。众所周知,音乐能够传达一种情绪,但并不是所有音乐都能以同样的方式与广告创意产生互动,如果没有良好的研究,很难预测受众会对特定的音乐选择做出怎样的反应。根据以往的经验,该公司担心传统的自我报告方法是否能够捕捉到这种微妙变化的影响。

利用脑电图选择配乐

该银行的广告由一系列视觉画面组成,描绘了人们自信地努力实现自己的目标、做非凡的事情和展望未来的场景。广告节奏明快,画外音解释了银行将如何成为消费者值得信赖的合作伙伴,并为他们的未来发挥作用。然而,该公司不确定哪种类型的音乐能最好地支持这一创意。银行有两种配乐选择:现代和传统。因此,我们测试了两个版本的广告,唯一不同的是配乐。

广告 A:这个版本的音乐节奏欢快,充满活力和现代感。它的重点是鼓和合成乐器。

广告 B:这个版本的音乐更有古典韵味。节奏依然明快,但更传统,使用了古典乐器。

我们在德国实验室使用脑电图 (EEG) 技术测试了两个版本的广告。通过使用脑电图,我们能够测量广告每一秒的参与度,从而确定哪些部分具有情感吸引力和/或令人难忘。我们还可以利用脑电图数据预测观看广告是否会推动未来的行为(如购买、访问网站、告诉朋友等)。在测试过程中,我们还诊断了广告中哪些元素效果不佳,以突出可以改进的地方。参与者被随机分配观看广告 A 或广告 B。

非意识水平测试

除了观看广告之外,参与者还进行了一项任务,旨在评估广告在非意识层面传达关键信息的效果。在这部分研究中,参与者在屏幕上看到一系列单词。词语出现的速度很快,大约每秒出现一个词语。每串单词中都包含了参与者感兴趣的关键词。银行选择了这些关键词,并将其与其他词混合在一起,因此参与者无法确定测试的内容。在研究过程中,所有单词都会重复多次。在向参与者展示单词的同时,要求他们每看到一个红色字母就按一次按钮。这让他们一直盯着单词串,进一步掩盖了研究的目的。对于广告来说,"Vertrauen"(德语,意为 "信任")这个词是至关重要的。

在研究过程中,参与者大脑对每个单词的反应都被记录下来,并通过脑电图进行时间标记。有趣的是:尽管参与者执行的是一项无关紧要的任务,但他们的大脑还是会不由自主地自动读取并隐含地评估呈现给他们的单词的含义。为了获得基线反应,参与者在观看广告之前就完成了这些任务。然后,我们让他们在观看广告后再做一次,以测量观看广告是否会改变他们大脑对任何单词的反应。

我们在单词任务中测量的大脑反应是一种名为 P3 的特殊脑电波。P3 在学术界有着悠久的历史,有关它的期刊论文已发表了 150 多万篇。P3 能告诉我们对这些目标单词的反应是什么?

P3 的前后变化是对大脑非意识反应的测量,也是一个指标,表明该词在某种程度上对广告的反应更有意义或更无意义。如果受试者在接触广告后(与看到广告前相比)对某个单词的 P3 反应更大,则说明广告赋予了该单词更多的意义。在这种情况下,广告影响了受试者大脑中对该概念的内隐认知。

那么,音乐对广告的整体表现有影响吗?两种配乐是否都能更好地传达信任?

更合适

结果显示,传统音乐的表现明显优于现代音乐,因为传统音乐能让观众产生更强烈的情感共鸣。然而,这种情感上的促进作用并不是在整个广告中都持续存在的,因此结果并不能说明对歌曲的偏好。相反,传统音乐能够更好地支持整个广告中的关键时刻,在特别突出的点上营造出戏剧张力。传统音乐更符合广告的感觉,这种同步性实际上帮助视觉效果和画外音表现得更好。

音乐的选择对广告传递信任的能力也有很大影响。传统音乐再次胜出。非意识信息联想测试的结果表明,使用现代音乐的广告在传递信任方面的效果微乎其微。它达到了 1.5 级(0 至 5 级),在我们的信息传播数据库中排名倒数 30%。相比之下,传统音乐广告的信任传播达到了 3 级,在我们的数据库中排名前 30%。

稳定与风险

传统音乐能更好地传递信任感可能有多种原因。例如,与现代音乐中的合成音效相比,人们可能会更隐晦地将古典乐器与长寿和稳定的概念联系起来。在广告的关键时刻,我们看到传统音乐产生了更强烈的情感联系,这很有可能意味着这些时刻对广告传播的影响更大。值得注意的是,其中一些峰值出现在画外音提到 "值得信赖的合作伙伴 "时,以及画面描绘人们握手时。

我们的客户很高兴,因为神经科学测试发现了一条清晰的前进道路,而且该方法还提出了改进广告的其他方法。在最终的广告中,银行选择了传统的配乐,并播出了这个版本。

我们是否了解到传统音乐比现代音乐更值得信赖?没有。不过,我们已经了解到,将广告配乐与广告创意进行精心匹配非常重要:并不是所有的音乐都能以同样的方式与广告创意产生互动,我们需要进行深入研究,以了解这种选择对广告能否建立情感联系、传达预期信息以及影响未来行为的影响。

本文最初发表于国际神经营销科学与商业协会的官方刊物《INsights》季刊,内容涉及将消费神经科学应用于商业领域。

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