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广告中音乐的名人效应

4分钟阅读|布拉德利-维恩斯博士,欧洲神经科学主任|2017年11月

影响者营销是该行业的一种时髦的口味。通过名人的声音(以及图像和视频)将消费者与品牌联系起来。或者通过任何有影响力的人。

然而,我们最近的研究显示,广告中有一个老式的组成部分,它的作用很像一个影响者:音乐。神经科学告诉我们,如果使用得当,音乐可以使观众和听众处于更积极的情绪中,从而导致对直觉的更大依赖,减少批判性思维和对细节的关注。这种 "流体处理 "是一种处理广告的理想心态,品牌在与消费者沟通时应该寻求这种状态。

消费者对一些音乐的熟悉感也有助于吸引记忆框架,为品牌带来在消费者心中已经存在的熟悉和积极的关联。当然,并不是所有的熟悉感都是积极的熟悉感。错误的音乐会引发不符合品牌核心价值的联想,如果是错误的歌曲,会使品牌蒙上阴影,甚至会使传播过时。那么,你如何知道音乐是否创造了这种 "名人 "或 "影响者 "的光环,以及它何时积极地吸引了消费者?

音频如何影响信任

像信任这样的价值,可能很难用传统的研究工具进行沟通和测量。大部分对信任的感知是无意识的,所以准确的测量只能通过能够测量无意识影响的技术来得出。

最近,一家金融机构向我们提出了以下情况。在试图与观众建立信任的过程中,营销人员想知道创意,特别是配乐是否正确一致。一个版本使用了具有现代气息的音乐,而另一个版本则使用了更传统的音乐基调。

这两个广告都由完全相同的一系列视觉画面组成,描绘了人们自信地努力实现他们的目标。结果显示,更传统的音乐明显优于现代配乐,特别是在帮助广告更好地与观众建立情感联系和传达信任的信息方面。

这种情感上的提升在整个广告中并不是一成不变的(这并不是简单地用一段音乐代替另一段音乐)。相反,传统音乐支持广告中的关键信息传递时刻。这种同步性有助于广告的视觉效果和配音在传统音乐中表现得更好。

有时投资流行音乐是值得的

音乐许可证可能很贵,这不是什么秘密。品牌当然想知道这样的投资是否值得回报。另一个客户,这次是我们的一个饮料客户,想测试一下这样的情况。简而言之,一首知名的流行歌曲是否值得比专门为广告创作的歌曲有更大的投资?对于品牌团队来说,这是一个价值25万美元的问题。

利用神经科学的工具,我们发现,这首流行歌曲将注意力、情感和记忆提高了20%。此外,我们的神经系统磨合评分显示,流行歌曲在多次观看中的效果明显增加,这意味着消费者越是观看和听到广告,就越是参与其中。 根据我们的经验,这是一个难以完成的壮举

除了挖掘消费者的记忆外,流行音乐的力量可能部分是由于它有可能触发 "顺应"(或 "从众")启发式。这给广告产品带来了流行的光环,向消费者发出信号,对于新的购买者来说,尝试它的风险较小。一首著名的歌曲也可能使广告中的信息具有更大的权威性,如果该音乐促使人们联想到被视为文化领袖的富有和著名的音乐家。

也就是说,与不太知名的作品相比,流行音乐也有危险。 一些流行音乐已经有了既定的联想,如时代和亚文化,可能与品牌一致,也可能不一致。或者说,音乐可能会抢了风头,而不是扮演一个配角,这可能会导致与品牌的联系不紧密,而广告只是娱乐性的,因为核心信息被丢失了。我们甚至看到过这样的情况:不熟悉的音乐表现得和流行音乐一样好,甚至更好,这意味着在有些情况下,流行音乐知识产权的高价格并不能换来明显的好处。

一致性也起着重要的作用:如果做得正确,它可以创造出可以被称为 "声音品牌 "的东西。一个强大的名人代言或一个创造名人的广告。当一个品牌的广告中持续使用一段音乐时,也可以创造出同样的光环。即使以前不熟悉,它也能为品牌创造一种持久的联系,使其在消费者心目中的联想变得容易。历史上的品牌都曾为此目的使用过歌曲和广告语,但这一技巧往往没有被广告商充分使用。

重要的启示是,每种情况、每个广告和每个品牌都是不同的。在不同的背景环境下,我们的大脑对不同的歌曲会有不同的反应。但是,只有当你能够进入这个深层次的思考,你才能真正理解--声音是如何影响我们的?而这是一个值得回答的问题。

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