跳转到内容
洞察力>

了解广告中的记忆

4分钟阅读 | 尼尔森产品领导层执行副总裁David Brandt和神经科学总监Ingrid Nieuwenhuis | 2017年2月

广告商和那些衡量广告影响的人都痴迷于记忆。如果广告要取得成功,它必须在消费者的记忆中留下痕迹--或者说,这句话是这样说的。但是,究竟什么东西叫做记忆,它能停留多长时间,以及我们如何衡量它?

在第一个层面,记忆可以分为两种类型。显性记忆,指的是我们意识到的信息(我们可以有意识地获取的事实和事件),以及隐性记忆,指的是我们没有意识到的信息(它存储在我们的大脑中,可以影响行为,但我们无法回忆)。显性记忆可以进一步划分为情节性记忆和语义性记忆。外显记忆是指在空间和时间上对一个事件的记忆,它包括当时存在的其他背景信息。另一方面,语义记忆是对事实、意义、概念和知识的更有条理的记录,它脱离了伴随的事件性细节。

这些不同类型的记忆是如何在广告中发挥作用的?我们通过标准的回忆和识别线索检索到的广告记忆是情节性的。以下是研究人员可能用来检索这些记忆的几个问题。你昨晚在电视上看到哪个品牌的智能手机的广告?你是否记得是三星Galaxy S7还是iPhone 7?如果我告诉你它是在昨晚的《秘书夫人》节目中播出的呢?如果我告诉你这是一个父亲拍摄的视频,他的小女儿在扮演《罗密欧与朱丽叶》中的场景,你会怎么想?但很多时候,消费者无法准确地告诉我们他们是如何知道他们对一个品牌的了解的。例如,他们知道可口可乐是清爽的,但不能准确地告诉我们他们最初是如何得到这一信息的。是他们看到的一个广告,还是朋友的一句话,还是个人的经历?这种记忆是语义的。无意识的联想(例如在炎热的夏天喝可口可乐的不可触及的童年经历)创造了隐性记忆,这些记忆会在以后的生活中继续影响品牌的偏好。

记忆是一个复杂的概念,不同类型的记忆起着不同的作用,而且我们记忆的性质和内容会随着时间的推移而改变。如果消费者在没有提示的情况下记不起昨晚看到的东西,但几年前看到的东西仍然对他们有影响,那么,作为研究人员,我们必须更好地了解时间对记忆的影响。

研究告诉我们,记忆形成后立即开始衰减。这种衰减遵循一条曲线,开始时非常陡峭(最陡峭的衰减速度发生在最初的24小时内),并随着时间的推移逐渐平缓。在一个受控实验中,尼尔森测试了49个视频广告在消费者接触到杂乱无章的卷轴后的记忆性,我们在接触后的第二天再次测试了这种记忆性(在另一组人中)。品牌识别水平在一夜之间几乎下降了一半。这不仅仅是发生在实验室里。尼尔森的市场追踪数据显示了类似的模式。

这种记忆的快速衰减是否意味着广告业的末日?完全不是。一个特定的记忆不能被回忆起来,并不意味着它已经完全消失。首先,重新学习几乎被完全遗忘的明确信息要比第一次学习快得多。练习(重复)确实能使人完美--而且能帮助创造持久的记忆。此外,衰减曲线最引人注目的启示不是开始时的急剧下降,而是在长期内出现的平缓。我们最近研究了一些数字视频广告在较长时间内的品牌记忆力衰减情况,虽然所有的广告在最初的24小时内都下降了50%(就像我们之前的研究一样),但五天后,一半的品牌仍然保持在50%的水平。

这对我们测量记忆有什么启示?首先,曝光和测量之间的时间很重要。24小时是最理想的,因为那是记忆曲线开始变平的时候。其次,广告记忆是在上下文中编码的(例如,询问有关广告播出的节目的问题,会帮助消费者记住该广告)。最后,记忆是可以持续的--要么通过重复明确的记忆类型,要么通过隐性的内化。

为了帮助广告商在当今杂乱的广告环境中,研究人员需要测量所有形式的记忆。在尼尔森,我们使用精心设计的调查来捕捉广告记忆性的重要性能指标,这些调查是以一种为行业提供可靠基准的方式进行的。利用神经科学的工具*,我们现在可以测量曝光期间的大脑活动,并以每秒的粒度监测显性和隐性记忆系统。这些不同的研究技术正在帮助我们更好地理解记忆的本质,以及记忆和广告是如何相互作用的。

*见《从理论到实践:消费者神经科学成为主流》,载于《尼尔森测量杂志》第1卷第2期。

继续浏览同一主题的洞察力