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车轮背后。在购车中,并非所有的品牌意识都是平等的

3分钟阅读 | 2018年10月

揭示关于汽车购买途径的新见解

并非所有的购买路径都是平等的,有些路径更容易穿越,更短,风险更小。消费者不会以相同的方式做出每一个购买决定。

例如,购买意大利面是一项与买房子大不相同的交易。当我们谈论买车,可以说是大多数消费者的第二大购买行为时,有两个令人惊讶的见解是汽车营销人员应该考虑的。成为购车者心目中的首选品牌对购买决定的影响明显大于基本认知,而且购车者在购买过程中考虑的品牌数量会增加一倍。尼尔森通过自2012年以来向超过22万名潜在的汽车买家询问他们的购车历程并分析他们的回答,得出了这个结论。

尼尔森2018年汽车营销报告的研究显示,在汽车品牌建设方面,知名度的质量比数量更重要。在消费者踏入车行之前,拥有较高的无助认知度的品牌--也就是那些更受关注的品牌--比其他品牌有很大的优势。

根据该报告,拥有非辅助性品牌意识的消费者只占总意识的23%,但他们却产生了90%的购买意向。事实上,拥有无援助意识的购物者的购买意向是拥有援助意识者的10倍。

该报告的另一个关键观点是,购车不是一个线性的淘汰过程。也许与你的预期相反,报告显示,汽车购物者越接近购买,他们考虑的品牌就越多,而不是越少。汽车消费者在购买之初,平均考虑两到三个品牌。然而,研究发现,当他们准备购买时,他们通常会考虑五个品牌--几乎是他们开始时的两倍。

有趣的是,报告还发现,随着汽车意向者考虑更多的品牌,他们会产生隧道视野,只专注于研究和评估那些已经进入他们扩大的候选名单的车辆。研究得出的结论是,他们并不是对其他品牌缺乏兴趣,而是对他们考虑范围之外的品牌 "有选择地漠不关心 "的情况。

最后,随着时间的推移,购物者正在考虑更多的品牌,这对汽车营销人员来说是一个令人鼓舞的信号。它表明汽车消费者愿意考虑更多的品牌,即使是在拥有一个具有天然优势的顶级品牌的情况下。

报告还强调了不同媒体渠道在购买路径上的作用。汽车品牌应该利用广泛覆盖和有针对性的媒体的协调组合,并仔细考虑渠道之间的协同作用。最基本的是,这意味着在整个购买途径中使用广播和电视来建立品牌,特别是在一开始,并将这些努力与数字(包括社交)、移动、直邮甚至剧院内的广告相结合,以鼓励购买考虑。

今年的报告明确指出,汽车营销人员需要与消费者建立更深层次的联系,并平衡品牌建设(以提高人们对品牌的认识)和客户获取策略,以鼓励客户在购买过程后期做出购买决定。在潜在客户积极购买新车之前,需要采取更多与媒体无关的、客户至上的营销方法来建立这些联系。

如需更多见解,请下载《尼尔森汽车营销报告2018》

方法论

本文和相关论文中的见解是基于尼尔森自2012年以来每季度进行的在线调查,以了解美国汽车买家的行为 ,这不是一项纵向调查。

调查管理和样本

  • 我们对计划在未来两年内购买汽车的18岁以上的人进行调查,以新车购买者的人口统计资料作为样本构成的基准。
  • 到目前为止,作为这项研究的一部分,已经完成了对潜在汽车买家的22万多次采访。
  • 每个季度都会招募大约9000名新的受访者。他们的回答是经过统计加权的,这样我们就可以比较各季度的结果。
  • 误差率呈钟形曲线分布,在1,980个调查完成者中,最大值为+/-2.2个百分点。

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