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超越传统。发展有效的数字广告活动

3分钟阅读 | 2018年7月

美国的零售环境越来越具有挑战性,快速消费品(FMCG)公司正面临着越来越大的压力,需要证明其广告活动的投资回报率。而且,随着来自自有品牌产品的压力越来越大,他们也越来越需要回答 "品牌是否仍然重要 "的问题。

事实上,快速消费品是我们日常生活中的一个重要部分。像牙膏和洗衣粉这样的产品对消费者来说起到了明显的功能性作用,而像零食和饮料这样的产品往往与消费者有情感上的联系--它们甚至可以唤起人们对童年的珍爱。这些产品中的许多已经存在了几十年,但尽管许多家用品牌可能保持不变,但市场却没有。

根据Cadent咨询集团的数据,美国消费品公司每年在营销上的花费约为2250亿美元。而随着消费者行为的演变,将数字渠道纳入其中,营销人员也需要相应地转变他们的策略。数字空间的持续增长极大地改变了消费者与品牌的互动方式--新渠道和设备的激增继续创造着复杂的新机会。

数字空间是快速消费品营销人员的自然选择,数字广告活动在向参与的受众提供有针对性的信息方面有着良好的记录。尼尔森数字广告评级基准和调查结果一直为广告商和出版商提供一种方法,以了解广告是否达到预期的受众,我们的研究发现,一般来说,数字广告活动达到预期受众的平均目标率为60%。

快速消费品行业的目标率在关键消费者中甚至更高。例如,我们的数据显示,从2014年第四季度到2018年第一季度,针对18至49岁人群的快速消费品活动达到预定受众的比率为69%,与行业平均水平相比,高于其他年龄段。随着消费者的需求和习惯的不断发展,企业需要重新评估他们对大众购买行为的假设。

当我们观察不同性别的目标传递时,我们的研究表明,数字广告在与这一群体中的女性联系方面继续找到更高的成功率,51%的时间达到了他们的目标受众,而18-49岁年龄段的男性只有44%。这可能是整体人口结构变化的结果,这可能有助于消费者的行为。

但是,品牌需要注意的不仅仅是男性和女性在目标率上的差异。值得注意的是,他们需要意识到国家整体人口结构的变化,主要是因为我们继续观察到家庭规模和家庭动态的变化--这两者都是活动策划中需要考虑的关键因素。例如,约有四分之一的夫妻与18岁以下的孩子生活在只有父亲工作的家庭中。这标志着与前几年相比发生了巨大的变化,根据皮尤研究,这些夫妇中几乎有一半(47%)是只有父亲工作的家庭。随着角色和责任的不断演变,快速消费品品牌需要了解如何有效和高效地与消费者联系。

方法论

本文中的见解来自于以下来源。

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