电子竞技，要么加入，要么错失良机

电竞产业发展迅速，出现了新的联赛、团队和分销渠道。而这种增长正在吸引来自品牌、媒体机构和传统体育版权持有者的新的高调电竞投资。

从 2016 年到 2017 年年中，共签订了 600 多份电竞赞助协议。在科技、游戏和消费电子品牌占据主导地位的同时，越来越多的非传统电竞品牌也开始进入电竞领域。在传统体育领域盛行的汽车、食品饮料、个人护理、金融和保险品牌也开始投资电竞。

但是，虽然一些品牌在电竞领域的投资产生了可观的回报，但其他品牌却坦言没有抓住机会。电竞运动为许多人提供了机会，但如果没有明确的战略，不知道如何执行、为什么执行，也没有可靠的方法来衡量电竞赞助价值、观众动态和收视率，就不可能有机会。

对品牌而言，电竞的魅力之一在于接触到宝贵的千禧一代男性群体。尼尔森最近的一项电竞粉丝洞察研究显示，西方电竞观众中 71% 为男性，平均年龄为 26 岁。然而，将这一群体的价值归结为这一个人群并不公平。电竞受众与任何成熟的体育运动一样复杂，在不同游戏、类型、市场等方面存在显著差异。

然而，整个行业的一个相似之处是，粉丝们喜欢通过 OTT 观看内容，在线直播是观看电竞赛事最常见的方式之一。在电竞电视节目迅速发展的同时，这种数字优先的环境也在改变着围绕电竞和传统体育转播标准的讨论。

对于希望进入电竞市场的品牌来说，一个普遍的误解是电竞粉丝拒绝赞助或品牌参与。我们的研究结果恰恰相反。大多数电竞粉丝对品牌参与电竞活动持积极或中立的态度，只有不到 10% 的粉丝持完全否定的态度。然而，粉丝们确实希望品牌对电竞表现出同样的热情，并以一种无缝和增加粉丝娱乐体验的方式整合赞助。

电子竞技的利益相关者越来越多地表达了他们对该行业更加专业化和公正、独立的衡量标准的渴望。毫无疑问，电子竞技的发展及其蕴含的潜力令人难以置信，但对这一机遇的规模有一个现实的认识也很重要。

今年，尼尔森开始对电竞品牌的曝光率进行联合测量，名为 Esport24，采用与传统体育相同的赞助媒体估值方法。我们的研究发现，在今年上半年跟踪的赛事中，电竞赛事中的赞助资产和执行情况在任何特定的比赛或赛事中仍然存在巨大差异。

平均而言，覆盖和屏幕图形的话语权份额最大，其次是服装、场内标牌、设备和场内徽标。除了赛事期间的赞助，品牌还越来越多地利用原创内容和社交活动与粉丝建立联系，并与渴望获得更多他们所爱的受众互动。

随着品牌花时间更深入地了解电竞，我们期待看到更多相关的、吸引人的、开创性的活动，以及令人印象深刻的投资回报。

本文最初出现在AW360 上。