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超越粉色的思考。广告商需要在数字方面更加聪明,才能真正接触到妇女

4分钟阅读|Kate Slaymaker,媒体分析商业主管|2018年4月

凯特-斯雷梅克,媒体分析商业主管

围绕以女性为目标的最佳方式进行的讨论肯定是有分歧的。最近几个以女性消费者为目标的品牌受到了反击,因为它们显得笨拙和傲慢,而其他一些品牌则被认为只是噱头,没有什么内在价值。营销人员需要更多的战略思考,而不是用廉价的伎俩,把东西做成粉红色,或者在标签上添加女性图标来吸引女性。

但是,这种对一些活动的公开做法也许可以解释为,尼尔森的数据显示,从整体上看,数字活动在定位和接触女性方面要困难得多。令人担忧的是,这种情况在一些巨大的垂直领域尤为明显:购物、零售和旅游。指示性研究显示,汽车和电子品牌的情况也是如此。

也许令人惊讶的是,鉴于对女性行为的看法,尼尔森的数字广告评级数据库显示,在英国,当考虑到所有年龄和性别目标时,购物和零售活动在接触男性方面的效率是女性的两倍(81%的目标准确率对39%)。旅游活动的情况也是如此,而汽车活动接触男性的效率几乎是女性的三倍(女性为16%,男性为47%)。鉴于女性控制着(或至少影响着)绝大部分的家庭消费决定,所有这些类别的活动都能更有效地针对男性进行在线宣传,这一事实应该引起广告商的关注,并使他们质疑广告公司应对这一挑战的方法。

数字化在广告议程上占有重要地位,但数字显示,女性在网上花费的时间比男性少,因此,更难接触到。可以更有效地接触到她们的地方是通过电视。女性是比男性更多的电视观众:利用英国广播公司受众研究委员会的电视数据,我们发现,今年1月,超过57%的女性被归类为重度电视观众,而男性只有42%多。尽管今年英国50%以上的广告支出可能会花在数字媒体上,但电视仍然是英国影响最广的媒体。在新闻或政治节目中做广告的品牌,对女性的切入度往往高于男性。

许多广告商和广告公司都把数字媒体看作是推动与电视竞争的增量媒体。尼尔森的总广告收视率数据库表明,以男性为目标的活动比以女性为目标的活动更有效地提供增量覆盖。例如,在英国,以女性为目标的广告活动所覆盖的数字受众中,只有31%是电视广告受众的增量,而以男性为目标的广告活动则有50%。

至于如何在网上接触女性,在搜索之后,女性花了大部分时间访问一般的兴趣门户网站,如雅虎和MSN,以及Facebook、Twitter、Pinterest和Instagram等会员社区网站,以及亚马逊等大众商品销售商。

与宠物有关的、特殊场合的和与家庭有关的网站是女性组成最多的网站;虽然是小众的,而且肯定不是所有女性都会访问的网站,但广告商肯定应该考虑这些网站,以确保在接触女性受众方面的最大效率。

品牌和他们的代理商需要思考如何以最巧妙的方式利用技术和驾驭智能数据,以确保活动的高效和有效实施。第一方数据的重要性怎么强调都不为过,品牌应该结合第三方数据源来利用这些数据,以确保他们的目标是女性实际所在的地方。

品牌也需要仔细考虑他们如何以有意义的方式接触女性并与之产生共鸣--这不是一种一刀切的方法。我们很容易被数字是灵丹妙药的想法所迷惑,但女性并不只是一个单一的人口群体。仅在美国,女性占人口的一半以上,她们负责超过39万亿美元的资金。这使得她们掌管着世界上30%的财富,而且这个数字还在不断增长。在目标定位方面取得成功的品牌将避开那些利用陈规定型观念的营销策略,并巧妙地利用数据。那些未能做到这一点的品牌有可能失去女性消费这一经济动力源。

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