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广告业会转向销售保证吗?

4 分钟阅读 | 2018 年 4 月

尼尔森卡塔琳娜解决方案首席执行官 Matt O'Grady

请注意。人类可视。受众。无欺诈。销售。

在过去的一年里,媒体公司和数据提供商携手合作,根据一系列新指标提供二级媒体担保。如果你能衡量它,就有可能有人对它进行担保。电视网络采用的理念是 "把你的数据给我,我们来担保"。广告商们要求对他们的支出承担更多的责任,而与他们合作的平台也顺势而为。

其中许多保证旨在解决当前的行业问题,如欺诈或可视性。但是,一旦我们解决了当前的问题,新的问题就会出现,因为它们总是会出现。唯一不会改变的指标就是销售额,这就引出了一个问题:我们最终会看到全行业对销售额的保证吗?

我们今天在整个行业中看到的标准人口统计保证是否会发生变化?对于那些想知道自己的广告活动是否能让产品下架的广告主来说,这无疑是一个有趣的价值主张。但是,对于负责履行这一保证的媒体公司来说,它能起作用吗?它能否得到一致而准确的衡量?它又将如何改变广告成本,尤其是经常被锁定在多年合同中的电视行业?

杂志

杂志行业说 "是"。杂志高管们深信他们的平台可以销售产品,因此他们的主要行业组织在 2015 年制定了一项全行业的退款或退位保证,康泰纳仕、赫斯特杂志、梅雷迪斯公司、时代公司等都参与其中。其承诺是,在参与计划的印刷杂志上投放广告将提高广告客户的品牌销售额,并为符合条件的投资提供积极的投资回报率。

梅雷迪思的全国媒体总裁乔恩-韦瑟(Jon Werther)表示,梅雷迪思已经为 70 多场活动保证了销售额的提升,而且从未失手。由于杂志(在某种程度上也包括广播)以内容为导向,较少依赖庞大的到达率,因此提供销售保证是合理的。

无线电

2017 年,广播行业紧随其后。Westwood One 通过由 8000 家附属广播电台和媒体合作伙伴组成的音频网络,每周向 2.45 亿听众提供全国辛迪加体育、新闻和娱乐内容。如果投资回报率不理想,Westwood One 将无偿提供补充媒体权重,以达到保证的投资回报率。

除了以内容为导向外,广播和平面媒体在千禧一代的生活中往往根深蒂固,而千禧一代正是当今许多购买决策的制定者。因此,在面对更深入购买者生活的媒体选择时,提供销售保证可以增加甜头,吸引更多关注。

电视

在过去的几年里,电视行业除了对人口统计数据进行担保外,还慢慢开始提供基于观众的二次担保。NBCU 在 2017 年的上映季中特别提出了 10 亿美元的收视保证。

随着越来越多的电视网和有线电视公司建立不同的数据驱动系统,保证演示和销售将变得更加现实。在过去的前几季中,一些小众的有线电视产品,如 Hallmark 频道,已经开始提供销售保证。但现在仍有一些传统的协议在履行,以确保令人难以置信的低费率。

这个行业变革缓慢,因为涉及的收入太多。随着广告商开始对电视广告提出更高的责任要求,以及新系统在技术上的优势,销售保证最终将成为行业的标准,否则提供销售保证的媒体可能会损失更多的资金。

数字

由于广告商的需求,数字营销在过去一年里取得了巨大的增长。

2016 年,"围墙花园 "仍意味着第三方销售测评无法广泛应用于数字平台上的广告运营。如今,"围墙花园 "更加开放,出版商希望获得客观、独立的第三方测量。在将销售保证作为平台标准之前,我们还需要克服一些障碍,但有远见的数字出版商已经开始为他们的顶级客户提供这一选择。

然而,尽管孤岛现象开始减少,但仍有许多不同的指标被用来衡量成功与否。数字营销包括移动、桌面和视频,每种渠道都有数不尽的形式。

尽管真实销售额的主要替代指标是销售额,但业界正在转向这些其他衡量指标,因为它们可以立即获得结果,并能解决当今的主要问题。由于销售测量耗费时间,而且传统上都是在广告活动结束后进行,因此无法满足数字广告行业永远在线的要求。销售测量结果的交付需要更快,如果行业要转向销售保证,我们就需要一个通用的数字指标。

虽然这不会在今天发生,甚至不会在今年发生,但广告业正朝着以销售作为广告交易主要保证的方向发展。

本文最初发表于adexchanger.com

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